广告中的年龄提示：监管导向如何影响消费者偏好

《Journal of Retailing and Consumer Services》：Age cues in advertisement: How regulatory orientation shaping consumer preference

　　

赵旭轩|王天冉|范秀成

复旦大学管理学院，中国上海

摘要

随着小众市场的兴起和产品专业化程度的提高，越来越多的产品和广告开始融入高度特定的元素——其中，与年龄相关的信息是一个常见但研究相对较少的例子。本文基于调节焦点理论，通过二手数据分析和三个实验来探讨年龄相关信息与诉求导向之间的匹配如何提高广告效果，并揭示其背后的机制和限制条件。研究发现：（1）广告中的年龄信息会触发不同的调节心态，激发人们“儿童应该努力进步”和“老年人应该避免衰退”的观念；因此，针对儿童的广告使用促进性诉求，而针对老年人的广告使用预防性诉求时，其说服效果更强。（2）信息处理的流畅性会调节这一效应。（3）当实验性地抑制与年龄相关的观念时，年龄信息与诉求之间的匹配对广告效果的影响就会消失。本研究聚焦于儿童和老年人这两个常被目标但 vulnerable 的消费者群体，深入探讨了年龄信息如何与诉求导向相互作用，从而影响广告效果。

引言

广告中的年龄信息往往会影响受众的反应。目标群体的年龄表述稍有变化，就可能导致消费者对同一信息的理解大相径庭。例如，一款运动鞋广告，如果以一个快乐、充满活力的儿童为代言人，可能比以一个安静、瘦弱的儿童为代言人更具吸引力；同样，一项慈善呼吁，如果以一个体弱多病的老年人作为主角，可能比以一个活跃的老年人作为主角更显得紧迫。这些例子说明了一个普遍现象：目标群体的年龄认知会直接影响消费者从广告信息中提取的意义。

这种效应不仅限于媒体领域。在日常生活中，人们经常需要同时考虑年轻人和老年人的需求。中国综合社会调查的数据表明，36.25%的受访者与儿童或孙子孙女同住，14.41%的受访者与父母、祖父母甚至曾祖父母同住。这种多代同住的安排意味着与年龄相关的决策贯穿于日常消费的方方面面——从在社交媒体上捐款，到选择有助于儿童成长的产品，再到为老年人安排健康检查。这些频繁的互动使得年龄成为许多日常决策中的一个重要因素。

先前的研究已经证明，年龄信息对广告的说服效果有显著影响（Drolet等人，2007年；Teichert等人，2017年）。大多数现有研究主要集中在广告中与年龄相关的诉求（Pezzuti等人，2015年）、特定年龄群体的特征（Day和Stafford，1997年），或是年龄信息与受众特征之间的相互作用（Chang，2008年；Micu和Chowdhury，2010年；Chevalier和Lichtlé，2012年）。要理解年龄信息为何会影响判断，有必要考虑不同年龄段在心理上的表征方式。从生命周期的角度来看，不同年龄段对时间的感知是不同的。儿童正值生命的重要阶段，与快速成长、活力四射的未来相关联；而老年人则常常觉得自己的时间有限，正在经历身体和功能的逐渐变化。我们认为，这些不同的心理表征会引发不同的调节心态，从而影响信息处理方式：以儿童为对象的广告会激发促进性的心态，而以老年人为对象的广告则会激发预防性的心态。通过实证研究和三个实验，我们发现，在涉及儿童的决定中，促进性诉求更具说服力；而在涉及老年人的决定中，预防性诉求更具说服力。我们在多个情境（包括慈善捐赠、商业广告和公共服务广告）中验证了这一效应，以证明其有效性和稳定性。进一步分析还表明，信息处理的流畅性会调节这些效应，并指出了这种匹配过程的限制条件。

章节摘录

调节焦点与行为结果

基于自我差异理论（Higgins，1987年），调节焦点理论认为，消费者的判断、决策和行为受到调节心态的驱动，这种心态反映了个体为追求特定目标而调整思想和行动的方式。自我调节大致可以分为两种模式：促进焦点和预防焦点（Higgins，1997年；Lee等人，2000年；Pham和Avnet，2004年；Wang和Lee，2006年）。

促进焦点与……的需求相关

研究1

为了验证年龄信息与调节性诉求匹配能够提高广告说服力的假设，我们进行了大规模的二手数据分析，数据来自腾讯慈善平台上的捐赠项目（https://gongyi.qq.com）。我们收集了截至2023年6月30日所有标记为“已完成”的项目。对于每个项目，我们获取了包括项目标题、叙述描述、捐赠开始和结束日期、捐赠目标等在内的详细信息。

程序和刺激材料

研究2的主要目的是验证假设H1。该假设认为，年龄信息会激发消费者不同的调节焦点心态。当决策涉及儿童时，会激活促进性心态，使促进性框架的信息更具说服力；当决策涉及老年人时，会激活预防性心态，使预防性框架的信息更具说服力。

基于调节焦点理论，我们提出年龄相关信息会系统地激活……

程序和刺激材料

研究3的主要目的是验证假设H2。该假设认为，信息处理的流畅性会调节年龄信息与语言表达之间的匹配对广告说服力的影响。

研究3采用了2（年龄信息：儿童 vs. 老年人）× 2（诉求调节导向：促进 vs. 预防）的被试间设计。参与者通过Prolific平台招募，并被随机分配观看四种实验场景之一。实验刺激材料是一则关于大豆的广告

程序和刺激材料

研究4的主要目的是验证假设H3。该假设认为，年龄信息与诉求的匹配效应（针对儿童的促进性诉求 vs. 针对老年人的预防性诉求）仅在持有相应年龄相关观念的个体中显著，在不持有这些观念的个体中则不显著。

研究4采用了2（观念：普通观念 vs. 非普通观念）× 2（诉求导向：促进 vs. 预防）× 2（年龄信息：儿童 vs. 老年人）的被试间设计。

稳健性检验

研究2、3和4提供了一致的证据，证明年龄信息与诉求的匹配在慈善捐赠、购物和公共服务广告中的说服效果。为了进一步验证这一效应的稳健性，我们进行了单篇论文元分析。单篇论文元分析在市场营销研究中越来越被采用，作为一种严谨的稳健性检验方法，因为它能够整合同一文章中多项研究的效应大小，从而得出更具普遍性的结论

general discussion

本研究采用多种方法探讨了年龄信息与诉求匹配对广告说服力的影响，包括一次在线二手数据分析、三个基于场景的实验和一次单篇论文元分析。通过这些研究，我们得出三个核心发现：首先，年龄信息与诉求的匹配对广告说服力有显著影响；具体而言，当决策对象是儿童时，使用促进性诉求的广告更具说服力；而当……

作者贡献声明

赵旭轩：撰写 – 审稿与编辑、初稿撰写、方法论构建、概念化。王天冉：初稿撰写、数据验证、软件使用、概念化。范秀成：数据验证、监督、资金筹集、概念化。

利益冲突声明

作者声明没有已知的财务利益冲突或可能影响本文研究的个人关系。

致谢

本研究得到了国家自然科学基金（编号：72572040）的支持。