宏观经济心理学与绿色消费：消费者信心对绿色消费的影响

《Journal of Retailing and Consumer Services》：Macroeconomic psychology and green consumption: The influence of consumer confidence

　　**标题：** 消费者信心、绿色自我效能与绿色购买意愿：基于东北大学的研究

**摘要：** 在经济不确定性日益增加和可持续发展要求不断提高的背景下，消费者宏观经济心理与绿色消费之间的联系变得越来越重要。本研究聚焦于消费者信心，并探讨其对绿色购买意愿的影响，同时检验这种影响是否与传统消费有所不同。通过对中国消费者的样本进行五个实验，研究得出了以下结论：首先，消费者信心对绿色购买意愿有积极影响；其次，绿色自我效能和消费者创新性在消费者信心与绿色购买意愿之间起到中介作用，进一步扩展了消费者信心对绿色消费行为的影响；第三，与传统产品相比，消费者信心对绿色产品的购买意愿有更强的促进作用。本研究通过揭示消费者信心这一宏观经济心理变量如何影响绿色消费决策，并说明其影响的情境依赖性，为政策制定者、企业和品牌提供了理论依据，以更有效地促进绿色消费。

**引言：** 随着环境恶化、污染、气候变化以及社会不平等和贫困问题的日益严重，学者们认识到消费者行为对可持续发展具有前所未有的影响（Stern, 2000; Zhang et al., 2023）。因此，一种被称为绿色消费行为的特定消费形式成为消费者研究的重要领域，因为它与传统消费具有显著差异。绿色消费行为指的是基于对环境和社会可持续性的责任感，在产品和服务的整个消费周期内采取的行动（Testa et al., 2020）。绿色消费研究中的一个核心问题是如何促使消费者采取绿色行为（Wang et al., 2024）。具体来说，当消费者面临多种消费选择时，如何引导他们选择绿色产品或服务而不是传统替代品（Sajjad et al., 2024）？围绕这一问题，识别绿色消费的驱动因素已成为学术研究的重点（Roh et al., 2022）。在影响绿色消费的众多因素中（Testa et al., 2020），源自个体外部的宏观经济心理因素却被忽视了。这导致我们难以理解在宏观经济波动加剧、不确定性增强和资源约束凸显的情况下，绿色消费会受到怎样的影响，以及应如何设计适当的干预措施。已有研究表明，经济状况（如经济衰退）会影响绿色消费（Bondy and Talwar, 2011; Clifford, 2017）。消费者信心是一个关键的宏观经济心理变量，它反映了消费者对当前经济状况、未来经济预期和家庭财务前景的主观判断（Ou et al., 2014），并将外部经济环境与个体消费行为联系起来（Hampson et al., 2021a）。现有研究指出，消费者信心不仅是市场交换的基础，还在建立和维持交易关系中发挥重要作用（Simintiras et al., 2014），能够预测消费支出的变化（Ludvigson, 2004），并进一步影响价格意识、购买决策和各种市场反应（Hunneman et al., 2015）。因此，研究消费者信心不仅有助于解释消费行为如何随经济环境变化，还能揭示宏观经济心理如何转化为具体的消费选择（Ludvigson, 2004; Hampson et al., 2021a）。将消费者信心引入绿色消费的特定情境具有重要的理论价值（Han et al., 2022），它有助于解释在经济状况不稳定、资源压力增加以及公众对环境问题产生犹豫或反对时，消费者采用绿色产品或服务的意愿是否受到影响，以及这些影响是如何发生的（Zhang et al., 2023; Habib et al., 2025）。这一研究方向可以拓展消费者信心的理论框架，并为影响绿色消费的因素提供新的理论视角，可能还有助于在不同经济条件下制定干预策略。

然而，关于消费者信心对绿色消费影响的研究仍然有限，现有的实证证据和理论解释也不够充分（Han et al., 2022）。如上所述，消费者信心研究主要集中在传统消费领域（Ludvigson, 2004; Ou et al., 2014; Hampson et al., 2021a），而关于消费者信心在绿色消费中作用的研究仍然较少。尽管已有研究探讨了消费者信心与绿色消费之间的联系，但尚需进一步深入研究其背后的机制。Han等人（2022）提供了初步证据，但他们发现的两个中介变量——地位意识和环境意识——仅解释了总间接效应的约6.76%。这表明，消费者信心对绿色消费的影响不仅仅通过网络认知途径实现，可能涉及更广泛的心理过程。换句话说，如果消费者信心本质上反映了个体对宏观经济环境及其自身未来资源前景的整体认知，那么这种基于外部的宏观经济心理变量如何影响微观层面的绿色消费选择仍需更全面的解释。因此，从理论和实践角度出发，明确消费者信心影响绿色消费的内部心理机制非常重要。理论上，它有助于揭示宏观经济心理如何转化为微观层面的绿色消费选择；实践中，则为促进绿色消费提供了有针对性的干预依据。在绿色消费情境中，“态度-行为差距”普遍存在（Shehawy, 2023），即使消费者在认知和态度层面支持环保理念，也可能不会转化为实际的消费行为（Tawde et al., 2023）。根据计划行为理论，态度并非行为的唯一决定因素，感知的行为控制也起着关键作用（Ajzen, 1991）。在社会认知理论中，这种感知控制体现在自我效能上，即个体对自己能否成功组织和执行特定行为的判断（Bandura, 1977）。绿色自我效能关注消费者是否认为自己能够承担绿色产品的成本溢价、获取相关信息并克服实施过程中的实际障碍（Lin and Chen, 2016; He and Rucker, 2022; Zhang et al., 2023）。消费者信心中所反映的未来财务预期、资源安全和控制感尤其能够强化“我能做到”的信念（Ou et al., 2014; Zhang et al., 2023）。此外，与传统产品相比，绿色产品在性能上通常更具新颖性和不确定性（Ozaki, 2011; Lin and Chen, 2016; Wang et al., 2024），因此绿色消费不仅涉及消费者是否可行，还涉及他们是否愿意尝试。消费者创新性反映了他们对新产品、新体验的开放态度以及对不确定性的接受程度（Thakur et al., 2016; Li et al., 2021; Wang et al., 2024），这可能为解释消费者信心如何影响绿色购买意愿提供了另一种机制。之前的研究还显示，消费者信心可以预测传统消费（Ludvigson, 2004; Myna?íková and Po?ta, 2023），那么消费者信心对绿色消费的影响是否有所不同？目前这方面的比较证据仍然不足。解决这一问题将有助于我们更好地理解宏观经济心理如何以不同于传统消费的方式影响绿色消费行为，从而为早期和适当的干预提供依据。

**研究内容：**
本研究首先通过两个互补的视角——能力判断和探索性导向——将绿色自我效能和消费者创新性纳入分析框架，探讨消费者信心如何转化为绿色购买意愿和绿色消费行为。其次，研究消费者信心对绿色购买意愿与传统购买意愿的不同影响，从两个角度分析消费者信心在绿色消费决策中的作用。本研究有三个主要理论贡献：首先，通过考察消费者信心这一基于宏观经济心理的核心变量对绿色消费的影响（Ou et al., 2014），扩展了绿色消费研究的理论范围；其次，将经济心理因素纳入绿色消费驱动因素的探讨，发展了消费者信心影响绿色购买意愿的中介机制；最后，通过引入产品类型作为边界条件，表明消费者信心对购买意愿的影响具有情境依赖性，深化了对传统产品与绿色产品决策差异的理解（Myna?íková and Po?ta, 2023），并为政策制定者和企业提供了在实际情境中确定干预优先级的指导。

**具体研究内容：**
**消费者信心：** 近年来，消费者信心作为将宏观经济环境与微观消费决策联系起来的重要心理变量，在经济学和消费者行为研究中受到持续关注（Simintiras et al., 2014）。消费者信心通常被定义为个体对当前和未来经济状况、家庭财务状况及消费前景的主观判断（Ou et al., 2014; Han et al., 2022）。

**研究概述：**
为了系统地探讨研究问题，本研究围绕两个相互关联的主题选取了五项研究。首先，第1至第3项研究关注消费者信心如何影响绿色消费，依次考察了其对绿色购买意愿的主要影响、影响绿色购买意愿的潜在心理机制，以及这种影响是否延伸到更接近实际决策结果的绿色消费行为。
- **研究1**：旨在初步验证消费者信心是否显著影响绿色购买意愿，为后续研究提供了基础证据。
- **研究2**：在确认消费者信心显著影响绿色购买意愿后，进一步探讨了绿色自我效能和消费者创新性作为中介变量的作用。
- **研究3**：尽管研究2揭示了消费者信心影响绿色购买意愿的双重心理机制，但这些效应主要停留在意愿层面。因此，研究3将因变量扩展到更接近实际决策结果的绿色消费行为，探讨消费者信心及相关心理机制是否也作用于这一行为结果。通过这种方式，在完成了研究1至研究3之后，Study 4探讨了消费者信心及其心理机制在绿色消费背景下的作用，并进一步研究了边界条件问题，即消费者信心是否会对不同类型产品的购买意愿产生不同的影响。本研究的目的是将研究问题从“为什么消费者信心会影响绿色消费”扩展到“这种影响在不同产品情境下是否存在差异”。具体来说，Study 4提供了初步证据，表明消费者信心对传统产品与绿色产品的购买意愿的影响是不同的；而Study 5通过两个互补的子研究，更严格地检验了产品类型在这一过程中的调节作用。Study 5a和Study 5b从不同的设计角度出发进行探讨，以减少研究发现受到单一刺激集或单一实验程序影响的可能性。在这一阶段，研究的目标是……（此处原文内容缺失）

**讨论**
本研究探讨了两个相关但不同的问题：第一，在绿色消费的背景下，消费者信心是如何转化为绿色购买意愿的，进而转化为更接近实际决策行为的绿色消费行为的？第二，消费者信心对产品购买意愿的影响是否因产品类型而异？基于五项研究的研究计划，结果显示，绿色自我效能感和消费者创新性在这一过程中起着关键作用。

**理论意义**
本研究提出了四个主要理论贡献：首先，它将消费者信心从一个传统的宏观经济预测变量重新定义为一种影响可持续消费决策的宏观经济心理变量，从而扩展了绿色消费研究的前置框架。以往关于消费者信心的研究主要关注家庭支出、价格意识、顾客忠诚度以及总体消费反应（Ludvigson, 2004）。

**实践意义**
本研究的结果不仅丰富了绿色消费理论，还为绿色转型工作提供了实践指导。根据研究结果，可以从三个层面探讨管理层的启示：政策制定者、企业和品牌以及消费者。

**局限性与未来研究方向**
尽管本研究从消费者信心、双重心理机制和产品类型的角度提供了关于绿色购买意愿和绿色消费行为的新证据，但仍有一些问题需要进一步研究。首先，消费者信心本质上是嵌入在宏观经济环境中的主观感知，因此其结论在不同经济周期和市场条件下的适用性需要谨慎解读。

**作者贡献声明**
Ma Qinhai：方法论、调查设计、资金获取、数据管理、概念构建。
Liang Yao：撰写初稿、数据可视化、方法论设计、数据管理、概念构建。
Shi Ying Wang：软件工具的使用与数据管理。

**数据与材料的可获取性**
支持本研究结果的数据可向通讯作者Liang Yao（[e-mail]）索取，具体需提出合理请求。

**资金支持**
本研究由东北大学提供的研究生培训经费支持。

**利益冲突声明**
作者声明不存在可能影响本文研究的已知财务利益冲突或个人关系。

**致谢**
作者感谢同事们在早期版本的手稿中提供的宝贵意见与建议。同时，特别感谢Miaomiao Yan和Yudan Zhao在数据收集、实验材料准备、初步数据核查以及修订过程中的稿件修改等方面的帮助。