增强现实与零售业中的消费者幸福感：基于SEM-ANN的分析

《Journal of Retailing and Consumer Services》：Augmented reality and consumer well-being in retailing: A SEM–ANN analysis

　　贝扎德·福鲁吉（Behzad Foroughi）|莫尔蒂扎·戈巴克卢（Morteza Ghobakhloo）|徐轩（Hsuan Hsu）
台湾高雄市义守大学国际商务管理专业

**摘要**
增强现实（AR）研究主要集中在采用和购买结果上，而其对消费者福利的影响仍然了解不足。本文基于“刺激-有机体-反应”（Stimulus-Organism-Response, SOR）框架，通过探讨AR设计属性如何塑造体验和心理状态来决定幸福感和卓越感（hedonic and eudaimonic well-being），从而填补这一空白。通过对332名AR零售用户的数据分析，运用“偏最小二乘结构方程建模”（PLS-SEM）和“人工神经网络”（ANN）来捕捉线性关系和预测模式。研究结果表明，心理机制在将AR互动转化为提升的幸福感中起着核心作用，其中增强效果的质量在设计属性中具有最强的整体影响力。幸福感增强了卓越感，而对情感和认知的需求则产生了选择性调节效应。人工神经网络的结果显示，预测因素的重要性排序与PLS-SEM的结果有所不同。这些发现推进了AR理论的发展，并为设计以提升幸福感为导向的沉浸式零售技术提供了指导。

**引言**
增强现实（AR）作为一种先进的数字技术，通过将虚拟内容与物理环境整合，使消费者能够实时与数字化增强的刺激进行直接互动，因而受到了越来越多的关注（Maduku和Mxinwa, 2026）。零售商和服务提供商越来越依赖AR来设计增强与营销内容互动并丰富消费体验的消费者服务（Pant等人, 2026；Rumokoy和Frank, 2025）。AR应用程序允许消费者通过智能手机、个人电脑和可穿戴技术等常用设备在其周围环境中评估数字营销内容（Huang和Liu, 2025；Pfaff和Spann, 2025）。AR的经济相关性进一步凸显了其重要性，预测显示到2030年AR技术可能为全球GDP贡献1.5万亿美元，而全球AR应用市场预计将在2032年达到17164亿美元（世界经济论坛, 2025）。这种日益广泛的采用为 empresas创造了新的机会，通过沉浸式界面展示产品，从而无需依赖实体店铺参观即可进行消费者评估（Arya, 2026）。

反映这一趋势，多个全球品牌已将AR纳入其数字界面中以支持消费者评估。例如，宜家的AR应用程序允许用户将全尺寸的虚拟家具放置在他们的居住空间中，这有助于他们在购买前评估尺寸、设计适配性和空间兼容性。雷朋（Ray Ban）和丝芙兰（Sephora）等品牌开发的类似应用程序使消费者能够通过逼真的可视化效果虚拟试用产品，从而改变评估过程并减少决策时的不确定性。随着AR融入日常生活场景并吸引更多的用户群体，其影响范围超出了采用和企业绩效，扩展到了更广泛的消费者层面（Javeed等人, 2024）。这一发展增加了研究人员和实践者对AR如何塑造市场结果以及消费者心理和体验反应的兴趣（Hsu等人, 2024）。

**以往研究**
以往的研究已经就AR如何影响消费者的反应和与市场及零售相关的企业成果提供了重要见解。大量研究集中在技术接受度和使用结果上，重点关注感知效用、使用便利性、态度和行为意图（例如，Alimamy和Jung, 2025；Foroughi等人, 2024）。另一类研究探讨了对AR的体验和情感反应，如愉悦感、沉浸感、启发性和心流体验，这解释了AR如何在产品评估和互动中增强消费者体验（例如，Nawres等人, 2024；Nguyen等人, 2024）。第三类研究强调与企业相关的成果，包括购买意图、忠诚度、品牌参与度和价值共创，表明AR应用程序在零售领域的商业相关性（Kleilat等人, 2026；Shi等人, 2026）。这些研究为AR如何塑造消费者认知和市场表现提供了重要见解（详见附录A中的以往AR市场营销研究总结）。

尽管有这些贡献，但以往研究大多集中在与采用相关的指标和以交易为导向的结果上，而对消费者生活质量的更广泛影响关注较少。特别是，尽管一些研究开始考虑与幸福感相关的结果，但将消费者幸福感视为一个反映愉悦体验和更深层次心理满足的多维构建，在技术中介的消费研究中仍不够成熟（例如，Ceyssens等人, 2025）。由于消费者幸福感对长期消费者福利和负责任创新的重要性，它在市场营销研究中的关注度逐渐增加（例如，McLean等人, 2025；Zarantonello等人, 2024），并与“可持续发展目标3”高度契合，该目标强调全民的健康和福祉。因此，了解基于AR的互动如何影响消费者幸福感是一个重要的但研究不足的领域。

**研究目的**
为解决这一空白，本研究的核心目的是解释关键的AR应用属性如何通过体验和心理机制塑造消费者幸福感。具体而言，本研究探讨关键AR特征是否可以通过心流体验、心理所有权和感知赋权来塑造幸福感和卓越感。同时，本研究还考察情感需求和认知需求是否会影响这些关系。因此，本研究追求以下目标：
- 探讨关键AR应用属性如何通过心流体验、心理所有权和感知赋权影响消费者的幸福感和卓越感。
- 研究情感需求和认知需求在塑造AR驱动的体验反应与消费者幸福感结果之间的关系中的调节作用。

**研究方法**
本研究基于“刺激-有机体-反应”（SOR）框架（Mehrabian和Russell, 1974）来解释AR应用的具体特征如何通过内在体验和心理机制影响消费者幸福感。在该框架中，AR属性作为外部刺激，塑造消费者的内在状态，进而影响幸福感结果。提出的研究模型将交互性、生动性、新颖性和增强效果的质量等关键AR特征视为影响消费者心流体验、心理所有权和感知赋权的核心刺激。预计这些有机体层面的反应将转化为消费者幸福感的不同维度，包括反映愉悦和享受的幸福感（Huang等人, 2024），以及捕捉更深层次意义、自主性、能力和个人成长的卓越感（Rani等人, 2025）。此外，模型还纳入了个体差异变量，即情感需求和认知需求，以解释消费者对基于AR的互动的不同反应。

**讨论**
总体而言，研究结果为所提出的模型提供了广泛的支持，并提供了关于基于AR的消费如何产生幸福感结果的几项高层次见解。最重要的是，结果表明AR属性的作用并非一致，有机体层面的反应代表了通向幸福感的不同路径。

**理论意义**
本研究为零售AR研究和消费者幸福感文献做出了几项重要理论贡献。首先，它将AR营销研究扩展到了超越采用和交易结果的范围，将消费者幸福感定位为零售环境中基于AR的消费的核心结果。以往的研究主要集中在购买意图、重复使用意图、品牌参与度或满意度等方面（例如，Kleilat等人, 2026；Iranmanesh等人, 2024；Shi等人, 2026）。

**局限性和未来研究方向**
尽管本研究有其贡献，但仍存在一些局限性，为未来的研究提供了方向。首先，本研究采用的是横断面设计，虽然所提出的SOR框架假设了方向性关系，但数据仅捕捉了某一时间点的消费者反应。幸福感，尤其是其卓越感维度，可能会随着与AR应用的反复互动而演变。纵向研究可以探讨持续使用AR如何影响幸福感的发展。

**作者贡献声明**
贝扎德·福鲁吉（Behzad Foroughi）：撰写-审稿与编辑、撰写-初稿、项目管理、方法论、数据分析、概念构建。
莫尔蒂扎·戈巴克卢（Morteza Ghobakhloo）：撰写-审稿与编辑、撰写-初稿、方法论、数据分析。
徐轩（Hsuan Hsu）：撰写-审稿与编辑、撰写-初稿、方法论、数据分析。

**伦理声明**
本研究遵循了台湾义守大学的学术诚信准则进行。

**资金支持**
本研究未获得公共、商业或非营利性部门的任何特定资助。本研究得到了台湾国家科学技术委员会（NSTC）的资助，grant编号为NSTC 114-2410-H-992-058。

**利益冲突声明**
作者声明没有已知的财务利益或个人关系可能会影响本文报告的工作。

**致谢**
本研究得到了台湾国家科学技术委员会（NSTC）的资助，grant编号为NSTC 114-2410-H-992-058。