《Journal of Retailing and Consumer Services》：Complexity masks your secrets: Secrecy salience drives consumer preference for complex product packaging
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郭元荣（Gus Guanrong Liu）、沈达仁（Daren Shen）、陈思云（Siyun Chen）澳大利亚昆士兰大学（The University of Queensland）商学院摘要消费者经常遇到需要在他人面前隐藏购买行为的消费场景，这种现象被称为“保密行为”。然而，
郭元荣（Gus Guanrong Liu）、沈达仁（Daren Shen）、陈思云（Siyun Chen）
澳大利亚昆士兰大学（The University of Queensland）商学院
摘要 消费者经常遇到需要在他人面前隐藏购买行为的消费场景，这种现象被称为“保密行为”。然而，目前关于保密行为如何影响消费者对产品包装设计的偏好知之甚少。在五项研究中，我们结合了二手零售数据和实验结果，证明了保密行为的显著性会增加消费者对复杂（而非简单）产品包装的偏好。研究1和2通过沃尔格林斯健康产品（样本量N = 9001）的二手数据和更受控制的实验验证了这一核心效应。研究3a和3b揭示了驱动这一效应的潜在机制：保密行为的显著性增强了隐藏购买的动机，从而提高了对复杂设计的偏好。此外，研究4还探讨了预期尴尬感在这其中的调节作用，即当尴尬感较低时，保密行为显著性对复杂设计偏好的影响会减弱。这些发现不仅扩展了关于包装美学和保密行为显著性的研究，也为零售商和品牌管理者提供了实际指导：通常秘密购买的产品在购买时可能会从复杂包装设计中受益。
引言 消费者在零售货架前几秒钟内就会做出购买决定，而包装往往是决定性因素（Clement等人，2013）。在各种设计维度中，视觉复杂性（表现为元素数量、细节丰富程度及排列不规则性）受到了大量研究关注（Baek等人，2023；Pieters等人，2010；Ton等人，2024）。虽然已有大量研究探讨了消费者何时偏好复杂包装而非简单包装，但我们对影响这些偏好的因素仍理解不足。在本研究中，我们提出保密行为的显著性会塑造消费者对视觉复杂性的偏好。
秘密消费指的是消费者有意向他人隐瞒的购买或使用行为（Rodas和John，2020）。这种现象非常普遍：60.6%的女性和44%的男性报告有过秘密消费经历，涉及从健康产品（例如避孕药、痔疮治疗产品）到个人奢侈品等类别（Rodas和John，2020）。广告中也经常描绘这种行为。尽管秘密消费普遍存在，但关于它如何影响购买阶段偏好的研究仍然有限。现有研究表明，秘密消费可以增强自我品牌认同感（Thomas和Jewell，2019）、加剧产品评价的两极分化（Rodas和John，2020），并增加从众消费行为（He等人，2022）。然而，秘密消费如何影响对包装美学的偏好尚未得到深入探讨。
在本研究中，我们使用“保密行为显著性”这一术语来描述消费者希望向社会他人隐藏购买行为的意愿有多强（He等人，2022）。保密行为的显著性可以从高到低不等：例如，在公共零售环境中购买避孕药或痔疮治疗产品会显著提升保密行为的显著性，因为这种交易存在被发现的风险；而购买日常家居用品则不会。重要的是，隐私问题出现在购买瞬间，即交易发生时，而不是消费过程中（消费通常是在私人场所进行的）。因此，我们将自变量定义为保密行为的显著性（高 vs. 低），并通过产品类别和在购买瞬间引发隐私担忧的情境线索来具体操作这一变量。
我们认为，当消费者预期购买行为被发现会带来负面后果时，高保密行为显著性会增加他们对复杂（而非简单）包装的偏好。保密行为本质上涉及故意向他人隐瞒信息。对于希望隐藏购买行为的消费者来说，包装设计可能比之前认为的更具重要性。我们提出，视觉复杂性可以起到隐藏作用：复杂设计会吸引人们的注意力，而不是关注产品的实际功能（Pieters等人，2010），从而更容易掩盖秘密消费行为。当对负面后果（如尴尬感）的担忧较低时，隐藏购买的动机就会减弱，对复杂包装的偏好也会相应降低。
我们通过五项研究来验证这些观点，结合了二手数据和实验方法。其中，研究1利用沃尔格林斯健康产品的数据初步证明了消费者对高保密行为显著性相关产品的复杂包装更感兴趣。研究2通过实验确立了因果关系。研究3a和3b验证了隐藏动机的中介作用。研究4确认了尴尬感的调节作用。
本研究在三个方面为相关文献做出了贡献。首先，我们通过探讨秘密消费对包装偏好的影响，扩展了关于秘密消费的研究（Brick等人，2023；He等人，2022；Rodas和John，2020）。虽然以往的研究主要关注秘密消费如何影响产品评价和品牌关系，但我们表明它也会影响购买时的视觉美学偏好，这对产品设计有直接意义。其次，我们通过将保密行为显著性确定为影响包装复杂性偏好的新因素，并揭示了复杂设计的功能性隐藏作用，为视觉复杂性研究做出了贡献（Baek等人，2023；Chen等人，2023b；Ton等人，2024）。第三，我们将保密行为的心理学原理（Slepian等人，2017）与零售和包装设计文献联系起来，表明隐藏动机会延伸到购买时的审美偏好。
章节摘录 保密行为显著性与秘密消费 保密行为指的是人们有意向他人隐瞒某些信息（Slepian等人，2017）。这是一种几乎普遍存在的现象（Vangelisti和Caughlin，1997）：超过97%的人报告至少有一个秘密，平均每个人在任何时候都持有大约13个秘密（Slepian等人，2017）。心理学研究记录了多种形式的保密行为（例如性行为和伴侣关系；Kelly，2002）、秘密的浪漫关系（例如婚外情；
研究1：来自沃尔格林斯健康产品的初步证据 研究1旨在初步测试高保密行为显著性下消费者对复杂产品包装的偏好（假设1）。我们使用美国大型连锁药店沃尔格林斯的数据在现实中验证了我们的理论（
Walgreens.com ）。我们认为健康产品是测试保密行为显著性效应的理想场景，因为健康消费通常被视为私密行为，且相关信息受法律保护（Bourke和Wessely，2008；
研究2：通过实验方法建立因果关系：保密行为显著性对复杂包装的影响 研究2通过实验验证了保密行为显著性与复杂包装偏好之间的因果关系。我们选择cookies消费作为研究背景，因为食物是最常见的秘密消费类别。在日常生活中，人们经常秘密食用含糖食品（如巧克力和甜点）以避免在孩子面前食用（Sarvanne等人，2024）。
研究3a 本研究旨在测试隐藏动机在保密行为显著性对复杂产品偏好影响中的中介作用（假设2）。我们采用了2（保密行为显著性：高 vs. 低）× 2（产品包装：简单 vs. 复杂）的被试间设计。
研究4：尴尬感的调节作用 研究4探讨了尴尬感是否通过隐藏动机调节保密行为的影响力（假设3）。如果隐藏动机是由对负面后果的担忧驱动的，那么减轻尴尬感应该会减弱这种影响。我们采用了（保密行为显著性：高 vs. 低）的被试间设计，并将尴尬感作为连续变量进行测量。
总体讨论 本研究探讨了秘密消费如何影响消费者对产品包装美学的偏好。通过结合二手零售数据和实验的五项研究，我们发现秘密消费会增加消费者对复杂（而非简单）包装的偏好。这种效应是由隐藏动机驱动的：复杂包装设计可以分散旁观者对产品的注意力，帮助消费者管理购买行为的社交可见性。
CRediT作者贡献声明 郭元荣（Gus Guanrong Liu）： 负责撰写 – 审稿与编辑、原创草稿撰写、可视化设计、数据验证、软件应用、资源统筹、项目管理工作、概念构思。沈达仁（Daren Shen）： 方法论设计、调查工作、数据分析、数据整理。陈思云（Siyun Chen）： 撰写 – 审稿与编辑、原创草稿撰写、监督工作、资源协调、项目管理工作、方法论设计、资金筹集、数据分析、概念构思。
致谢 作者感谢国家自然科学基金 （72302103）和广州市哲学与社会科学“十四五”计划 （2024GZYB23）的财政支持。
