当“无意义的话”也有道理时：虚拟主播在直播电商中使用的非信息性语言所产生的影响

《Journal of Retailing and Consumer Services》：When “nonsense” makes sense: Effects of non-informational speech by virtual streamers in livestream commerce

　　贺家乐|王润南|杨强
中国南京农业大学经济与管理学院

摘要：人工智能的快速发展使得虚拟主播在直播电商中的应用越来越普遍，其语言风格成为衡量销售效果的重要因素。非信息性话语——那些几乎不提供新信息、可能看似可有可无的言论——被广泛认为是体现自然互动和沉浸感的线索。然而，当说话者是非人类虚拟主播时，这种话语的说服作用及其运作机制尚未得到充分研究。我们区分了两种形式的非信息性话语（填充语和冗余语），并通过四个实验室实验来探讨它们对消费者直播购买意愿的影响、中介机制以及适用条件。研究结果表明：（1）虚拟主播使用非信息性话语会积极影响消费者的购买意愿；其中，填充语比冗余语更有效；（2）社交存在感和对主播的态度会调节这一效果；（3）AI身份的披露及消费者对AI的熟悉程度会对非信息性话语对购买意愿的影响起到调节作用。这些发现不仅丰富了关于虚拟主播语言风格和非信息性话语的研究，也为设计涉及虚拟主播的营销策略的企业提供了管理启示。

引言：
随着人工智能、3D建模和语音合成技术的进步，虚拟主播在电商直播中的使用日益增加。预计到2034年，虚拟主播产业的市场规模将达到148.3亿美元（Research, 2023）。虚拟主播具备类似人类的外貌和行为，能够低成本全天候运营且易于管理，从而降低了公关危机的风险（Gao et al., 2023）。这些优势使虚拟主播成为平台和品牌关注的焦点，也成为电商直播增长的新驱动力。然而，虚拟主播的发展也面临瓶颈：超过50%的虚拟主播在六个月内因缺乏独特性而停止直播（Hubeidaily, 2025）。根本原因在于，与人类主播相比，虚拟主播的话语风格更程式化、更正式，缺乏灵活性和自主性，难以自然地传达人类主播能轻松表达的社会线索。因此，如何优化虚拟主播的语言以建立更自然的社交联系、更有效地促进消费者购买决策成为一个紧迫问题。

“无意义的言辞对人际互动有积极作用。”日常交流中的语言使用为改进虚拟主播的说话方式提供了重要启示。人际沟通不仅依赖于正式信息的传递，还受到多种非正式语言线索的强烈影响。犹豫的“嗯……”、困惑的“哈？”、轻轻的叹息，或是重复的“加油，只剩1分钟了”等看似多余的“无意义”话语，能让互动感觉更自然、更像实时交流（Burrell et al., 2024）。对人类主播而言，这些表达只是丰富社交线索的一部分；但对于面部表情、身体动作和真实感有限的虚拟主播来说，这些看似无意义的话语反而能增强互动性、传递即时感，使他们显得更像人类。

在这项研究中，我们将这类“无意义”的话语定义为非信息性话语，即不直接传达实质信息或新说服力的语言表达。具体来说，我们区分了两种类型：填充语（用于维持对话流畅性）和冗余语（重复或强化已有信息）。研究发现，虚拟主播使用非信息性话语会提升消费者的购买意愿，其中填充语的效果更显著。社交存在感和对主播的态度会调节这一效果；AI身份的披露及消费者的熟悉程度也会影响这一效果。这些发现有助于虚拟主播语言风格和非信息性话语的研究，并为相关企业提供管理建议。

计算机交互研究表明，AI使用非信息性话语时更接近人类语言，可能改善互动效果；但这种行为也可能被视为不专业或刻意模仿人类，从而产生负面影响。因此，虚拟主播使用非信息性话语对消费者行为的具体影响仍需进一步研究。在直播电商中，信息传播速度快且复杂，虚拟主播语言的影响更加复杂。现有研究多关注虚拟主播在社交媒体上的正式、程式化语言风格，而较少关注非信息性话语。本研究通过四个实验探讨了非信息性话语的作用机制，为未来研究提供了新视角。

研究1a旨在考察AI虚拟主播在直播中使用非信息性话语是否会影响消费者的购买意愿，以及社交存在感和对主播的态度的调节作用。研究发现，虚拟主播使用非信息性话语确实能提升购买意愿，填充语效果更明显；社交存在感和对AI的熟悉程度会调节这一效果。此外，AI身份的披露也会影响非信息性话语的效果。

结论：本研究扩展了基于语言的说服效应研究，揭示了非信息性话语在电商直播中的重要作用，并为优化虚拟主播语言策略提供了实用指导。