利益相关者对货物运输脱碳的需求——对运输链的探讨

《Cleaner Logistics and Supply Chain》：Stakeholder requirements for goods transportation decarbonization – An examination of transportation chains

　　塔伊娜·埃里克森（Taina Eriksson）| 蒂蒂亚娜·埃尔蒂奥（Titiana Erti?）| 福阿德·汗（Fuad Khan）
芬兰图尔库大学图尔库经济学院合作研究中心

**摘要**
本研究旨在探讨运输链中的脱碳机会，这需要多个利益相关者的共同努力，而这些利益相关者各自有不同的需求需要满足。虽然运输服务提供商致力于减少自身运输方式的排放，但运输客户则希望实现整个运输链的脱碳。另一方面，推动者开发并提供减排技术以支持各种运输方式。我们研究了利益相关者的需求，将其视为运输链层面价值创造的前提条件。本研究采用“待完成任务”（Jobs-to-Be-Done）理论来揭示价值创造的需求。通过对18次半结构化访谈进行理论编码和后续的数据驱动编码分析，我们得出了相关结论。尽管所有利益相关者都以实现脱碳为共同目标，但平衡他们的需求与协作努力被认为是创造价值、共享减排收益以及分担相关风险和成本的必要步骤。本研究从运输价值链的角度探讨了脱碳的需求。通过在B2B背景下应用“待完成任务”框架，发现了相互依赖的关系，从而扩展了我们对价值创造机会的理解。我们还提出了若干管理方面的建议，重点是消除购买低排放运输服务的障碍。

**1. 引言**
交通运输被认为是减排难度较大的行业之一，因此在脱碳方面需要特别关注和努力（能源转型委员会，2018年）。尽管海运和公路运输行业已有技术上的减排解决方案，但在经济和社会调整、治理机制以及相关承诺方面仍然滞后（Engel等人，2023年）。尤其是欧洲的运输服务提供商必须采取措施遵守碳排放规定。国际海事组织（IMO）的目标是到2030年将碳排放强度降低40%，并在2050年实现净零排放。另一方面，到2025年，对环境友好型运输服务的需求预计会增加（Ojala等人，2013年）。交通运输的脱碳目前仍处于相对早期的阶段（Nkesah，2023年）。现有的减排努力还不够充分，因此迫切需要扩大低碳服务的采用（参见Dev等人，2020年）。

交通运输的脱碳会带来成本增加，因此所有利益相关者都需要承担相应的责任（Poulsen等人，2016年）。其他降低成本的措施包括提高运营效率，以及通过创新解决方案或商业模式创造额外价值。例如，通过降低车速从而减少燃料消耗，或购买更新、污染更少的车辆，可以同时降低燃料成本和碳排放（Touratier-Muller等人，2019年）。与以成本为中心的措施相比，可持续性对于企业组织来说仍然处于次要地位（Cadez等人，2019年；Heikkinen，2024年）。运输链中的相互作用可能会影响整个行业的绿色化进程。传统的运输链仅涉及服务提供商和托运人，这是一种二元视角；而链级视角则超越了这种二元关系，考虑到了运输网络中涉及的所有相关组织及其互动（Wilhelm，2011年）。与二元视角不同，链级视角要求链中的组织采取协作方式，从而有可能实现增值。然而，这种增值潜力尚未得到充分重视，部分原因在于这需要从传统的运输服务提供商-托运人之间的交易关系转向更协作的减排努力（Jazairy，2020年）。例如，传统的供应链侧重于个体行为者的碳排放减排，而忽视了协作性的系统化尝试（Liu等人，2022年）。这种差距为从运输链的整体角度研究减排提供了机会。尽管运输链利益相关者之间的协作具有挑战性，但它有可能推动可持续性的发展（Heikkinen，2024年）。

尽管减少交通运输排放的必要性已被广泛认可，但在如何解决这一问题方面仍存在明显不足。首先，关于供应链可持续性的研究往往忽略了运输的作用（Bj?rklund等人，2024年）。运输不仅是产品总碳足迹的重要组成部分（Thies、Kieckh?fer和Spengler，2021年），因此必须首先将其纳入考虑。其次，早期研究发现，在推进运输脱碳过程中存在重要矛盾：虽然物流运输服务提供商在其运营中实现了减排，但他们依赖于托运人（即运输客户）（Bj?rklund等人，2024年）。因此，运输服务提供商-托运人之间的关系可能会发生变化，他们需要寻找合作伙伴来帮助实现减排目标。此外，根据Lodemann等人的研究（2021年），虽然已有技术可以支持更高级的数据利用，但实际使用情况仍不尽如人意。运输链成员之间缺乏碳排放数据共享的做法意味着错失了价值创造的机会。例如，托运人并不将运输排放测量视为首要要求（Touratier-Muller等人，2019年）。尽管Jazairy（2020年）指出绿色标准并非长期物流合作的关键因素，但Rasool等人（2023年）认为采用可持续性实践的公司更有可能实现更高水平的数字化和协作，表明可持续性和数字化之间存在相互促进的关系。

为解决上述问题，本文试图回答以下研究问题：运输价值链的利益相关者对低排放运输服务有哪些需求？通过汇总各方对低排放运输服务的需求，本文为推进运输链的脱碳工作做出了贡献。本文提出了一种新的方法，将多个利益相关群体的需求纳入讨论范围。绿色化运输并非新鲜现象；本文超越了传统的服务提供商-托运人关系，将这一二元关系扩展为包含利益相关者“推动者”的三元关系（图1）。在绿色运输的背景下，推动者被视为应用信息技术、绿色或替代燃料（Shah等人，2021年；Shibin等人，2016年）、政策（Shah等人，2021年）以及战略协作（Shibin等人，2016年）来促进运输行业的脱碳。因此，在本文中，我们将“推动者”定义为开发和提供适用于各种运输方式的减排技术和燃料的组织。运输客户与服务提供商之间的共生关系建立在相互信任和需求沟通的基础上，双方共同致力于维持合作关系并寻求绿色转型的长期利益。虽然服务提供商与推动者之前已有合作，但随着减排需求的增加，这种关系的重要性也在不断提升。从监管要求和客户需求来看，从化石燃料向低排放燃料的转变对服务提供商提出了管理上的挑战，他们需要管理使用不同类型能源的车队。在这种情况下，推动者发挥咨询作用，帮助服务提供商优化减排方案；同时，推动者也致力于提高运输客户对不同减排水平的认知。这种新兴的关系平衡了客户的雄心勃勃的目标与技术、燃料和能源解决方案的实际可行性之间的需求。研究这些关系有助于我们更深入地理解运输脱碳的复杂性，并突显了从多个利益相关者视角实现价值创造的机会。

**2. 从客户的需求中创造价值**
传统上，运输链被视为由多个相互关联的行为者组成的集合，这些行为者参与货物的运输（Talley和Ng，2013年）。与我们这种传统观点不同，我们提出了一种增值视角，其中脱碳是各方共同的目标。最新研究表明，与物流服务提供商相比，托运人对可持续性的兴趣更大（Justavino-Castillo等人，2023年），因此更迫切需要了解并满足他们的需求。在B2B环境中，托运人本质上是运输服务的购买者。如今，客户对组织成功的重要性已众所公认。然而，直到20世纪80年代末，冯·希佩尔（von Hippel）才首次提出以客户为中心的理念，这一理念逐渐发展成为我们今天所熟知和实践的方式。冯·希佩尔认为公司应重新审视与用户的关系，使其更紧密地融入研发流程（Von Hippel，1976年等）。他不仅倡导“倾听客户的声音”，还阐述了组织层面所需的管理变革（Von Hippel，1976年等）。在运输领域，服务提供商需要深入了解客户的优先事项，以便提供符合其期望和减排目标的服务。

关于以客户为中心的理念，“待完成任务”理论（Jobs-to-Be-Done, JTBD；Ulwick，2016年；Christensen和Raynor，2003年）是一个重要的示例。JTBD基于几个基本原则，详细解释了“客户任务”的含义：1）产品和服务的购买是为了完成特定任务；2）任务具有功能性和情感/社会维度；3）任务随时间保持稳定；4）任务与具体解决方案无关；5）以任务为单位进行分析才能获得成功；6）理解任务有助于提高营销效果和创新的可预测性；7）客户希望产品/服务能更好地或更便宜地完成任务；8）客户希望在单一平台上完成所有任务；9）当“需求”被定义为衡量任务完成度的标准时，创新变得更加可预测。JTBD关注客户试图实现的目标，并据此评估需求（Ulwick，2017年）。

与其它客户需求分析方法不同，JTBD侧重于客户的具体目标，并据此评估他们的需求。研究发现，要在客户的实际情境中观察他们，并提出开放式问题，了解他们试图取得的进展和目标（Diderich，2024年）。重要的是，客户的需求随时间也是稳定的，这使公司能够根据稳定的标准评估哪些产品/服务能更好地完成任务（Ulwick，2017年）。JTBD框架主要应用于消费者市场，但在B2B环境中同样适用（参见Christensen等人，2016年）。该方法帮助企业决策者更好地理解公司的战略优势，因为它将焦点从产品或服务本身转移开来。JTBD帮助公司理解当前和未来客户的需求，从而揭示购买背后的真正驱动力（Christensen等人，2016年，第56页）。JTBD的核心原则是以客户试图完成的任务为单位进行分析对象，而非产品或服务本身（Ulwick和Bettencourt，2008年）。通过价值主张来传达满足客户需求的承诺，这些主张体现了公司对客户如何完成任务的设想（Diderich，2024年）。例如，Marchet等人（2017年）认为第三方物流提供商的价值创造可分为三类：量导向、流程导向或创新导向。每种价值创造模型都对应不同的客户任务。值得注意的是，客户始终是价值的共同创造者（Bettencourt等人，2014年；Von Hippel，1978年；Von Hippel，1986年）。在之前的研究基础上（Kowalkowski等人，2016年），我们发现价值主张比双边关系中的价值主张更为复杂。我们假设本研究有潜力识别出超出单个利益相关者的价值主张，即在供应链层面的价值主张。Fracarolli Nunes及其同事（2026年）的一项近期研究强调了绿色交通在提升客户价值和客户忠诚度方面的潜力。此外，作者认为绿色交通可以成为竞争优势的来源。Hammervoll（2009年）指出，包括运输在内的物流操作涉及众多相互依赖关系，因此有效的企业间协调是成功的关键。Justavino-Castillo等人（2023年）强调了运输链各利益相关者之间的互动在价值创造中的重要性，并指出需要采取更多协作方法来实现创新的可持续解决方案。与传统的物流服务成本最小化方法不同，可持续航运管理采用了一种增值方法（Zhou等人，2023年）。因此，在低排放运输背景下完成各项任务必然需要共同努力。感知到的价值（共同创造的）指导着客户的购买决策。重要的是要理解，这些任务不仅仅涉及功能方面，还涉及到社会和情感等维度（Christensen等人，2016年）。这些任务实际上可以分为五个子类别，以便更细致地理解：
1. 核心功能任务
2. 消费链任务
3. 情感任务
4. 购买决策任务
5. 相关任务（Ulwick，2017年）

需要注意的是，价值是由客户定义的，而不是卖方。除了价值之外，价格和其他情境因素在决策中也起着关键作用（Diderich，2024年）。运输供应商基本上是利用其知识和能力（Bettencourt等人，2014年）来帮助客户完成任务。换句话说，完成任务为客户创造了价值。为了创造价值，服务提供商必须能够结合对客户的理解，并利用赋能技术带来的能力（Christensen，1997年），以及管理价值共同创造者的合作努力。但企业需要同时考虑与价值相关的两个方面，即价值创造和价值捕获，即企业如何为自己捕获一部分价值（Diderich，2024年）。

创新旨在解决那些之前最多只有不充分解决方案的问题（Christensen等人，2016年）。因此，帮助客户实现其追求的进步的创新可能具有巨大的价值潜力。早期研究表明，运输提供商的参与可以增强多利益相关者环境中的价值共创（Jaakkola和Alexander，2014年）。低排放运输很可能具备这种潜力。除了使运输提供商能够实现利润最大化外，可持续运输还被发现有助于提高运输客户对运输提供商的忠诚度（Justavino-Castillo等人，2023年）。然而，协调各种价值共创者的需求以提供成功的低排放运输解决方案仍然是一个挑战（Kowalkowski等人，2016年）。

基于Ulwick（2017年）的JTBD框架，并结合Fracarolli Nunes及其同事（2026年）的工作，我们假设JTBD特别适合脱碳背景。首先，存在多种类型的任务，由于这种多样性，减轻客户任务和创造价值的机会众多；特别是将功能元素如价格与情感和社会成分相结合。其次，这些任务始终与每个利益相关者的目标相一致，并成为主要分析单位（参见JTBD）。任务，而不是产品或服务，提供了价值创造的机会。产品和服务是“被雇佣”来完成任务。最后，运输链的视角进一步扩展了价值创造的机会，超越了每个利益相关者的任务，提供了在运输链层面识别任务的机会。

3. 方法论
本研究考察了北欧运输链中利益相关者对低排放运输服务的需求。为了本研究的目的，根据利益相关者在运输链中的位置，将他们分为三组：运输客户（托运人）负责制造、组装和加工货物，并寻求购买运输服务以采购材料并将产品运送给客户；运输提供商提供上述运输服务；支持者则开发和提供减排技术，如设备、燃料和服务。他们与运输客户和运输提供商合作（见图1）。这项研究是作为[项目名称在审稿过程中未被透露]的一部分进行的，该项目专注于低排放运输服务的附加价值潜力。自愿的低排放运输服务在此时才刚刚兴起，因此认为采用探索性的定性方法是合适的（Taylor等人，2015年）。现有的理论如JTBD可以用来理解新兴的利益相关者需求。在初步回顾理论方法后，选择了JTBD框架（Ulwick，2016年；Christensen和Raynor，2003年），并结合以客户为中心的价值创造观点（Von Hippel，1976年，Von Hippel，1978年，Von Hippel，1986年，Von Hippel，1988年；Diderich，2024年）来支撑数据收集过程。研究的方法论和访谈指南支持这项探索性的定性方法。访谈的问题包括：贵公司的减排目标是什么？；使用了哪些手段来减少二氧化碳排放？；您如何估计公司可以从减排中实现价值增值？；您的客户目前希望对运输的二氧化碳排放了解多少？；您是否有系统化的流程向客户提供排放数据？；排放数据是否需要第三方认证或验证？；公司提供绿色解决方案期望获得哪些收益？；在提供绿色解决方案时面临哪些瓶颈或障碍（内部或外部）？或者您对“双重转变”（绿色+数字化）有什么看法？您的公司提供了哪些数据驱动的解决方案来支持客户的绿色物流解决方案？

实证数据来自18次半结构化访谈（Taylor等人，2015年）。访谈由四位研究人员在线进行（通过Teams或Zoom）；除了其中一次外，每次访谈都有两名访谈者参与。有一次访谈只有一名访谈者进行。所有访谈均获得了受访者的同意，并被逐字记录下来进行分析（Assarroudi等人，2018年）。有一次访谈记录失败，因此只有访谈期间的研究人员笔记可用。研究人员在访谈后评估了潜在的数据损失，以确定是否需要额外的访谈。这次访谈是与同一家公司的两次访谈之一，因此公司的观点已经通过另一次访谈得到了覆盖。此外，还有来自同一利益相关者群体的多次其他访谈，因此研究人员认为数据损失对研究结果并不关键。访谈对象列在表1中。

表1. 访谈对象：组织类型、访谈对象角色、访谈时长。（来源：作者自行整理）

| 组织类型 | 访谈对象角色 | 访谈时长 |
| --- | --- | --- |
| 支持者，B2B设备提供商 | 销售总监，北欧及北欧地区 | 50分钟 |
| 支持者，B2B设备提供商 | 环境领域首席专家 | 57分钟 |
| 支持者，燃料提供商 | 生物气体解决方案负责人 | 57分钟 |
| 支持者，燃料提供商 | 可持续物流解决方案负责人 | 55分钟 |
| 运输提供商 | 关键客户经理，货运销售 | 约45分钟 |
| 运输提供商 | 环境与可持续性专家 | 52分钟 |
| 运输提供商 | 网络和干线管理负责人 | 54分钟 |
| 运输提供商 | 沟通与可持续性专家 | 32分钟 |
| 运输提供商 | 销售总监兼可持续性总监（两人） | 54分钟 |
| 运输客户，食品产品 | 规划与物流经理 | 44分钟 |
| 运输客户，工业产品 | 物流主管 | 59分钟 |
| 运输客户，工业产品 | 环境、健康与安全主管 | 50分钟 |
| 运输客户，工业产品 | 责任与利益相关者关系副总裁 | 28分钟 |
| 运输客户，工业产品 | 供应链可持续性高级经理 | 50分钟 |
| 运输客户，工业产品 | 可持续性与运营发展 | 38分钟 |
| 运输客户，工业产品 | 物流可持续性高级经理 | 39分钟 |
| 运输客户，工业产品 | 区域总监 | 30分钟 |
| 运输客户，食品杂货 | 物流项目经理 | 57分钟 |

为了了解相关利益相关者需求的多样性，访谈对象的选择是一个迭代过程（Kvale，2007年）。最初建议的访谈对象来自参与研究项目的公司。在数据收集过程中，类似滚雪球的方式，又收到了访谈对象的额外建议。此外，在初步分析之后，研究团队评估了每个利益相关者群体是否已经达到饱和状态。这导致了两次额外的访谈。总共进行了18次访谈（共19名受访者；如前所述，有一次访谈有两名受访者），产生了856分钟的访谈材料。其中9次访谈是针对运输客户的，5次是针对运输提供商的，4次是针对支持者的。总共采访了11家公司。公司的选择基于数据饱和度（Guest，Bunce & Johnson，2006年）。在每个利益相关者类别中，继续进行访谈，直到受访者不再提供关于待完成任务的额外见解或维度。访谈对象的名称及其所在组织的类型以及访谈时长在下方表格中报告。

数据分析遵循了定性内容分析的原则，以便描述和解释数据（Assarroudi等人，2018年）。内容编码是由三位作者共同完成的。在18次访谈中有16次完成后开始编码工作，剩余两次访谈在编码开始几周后进行。编码协议包括两个步骤：首先，根据JTBD框架的五个类别对数据进行编码，即核心功能任务、相关任务、情感任务、消费链任务和财务任务。其次，对于与研究相关但不适合任何JTBD代码的内容，则使用开放代码进行编码。在开始编码之前，作者们就编码原则达成了一致（例如编码完整的句子并包含上下文）。每位作者专注于特定的JTBD类别。通过这种方式，每位作者彻底研究了整个数据集，并对所有实证材料建立了深入的理解。研究者之间的三角验证确保了数据分析的质量。

在编码了前五次访谈后，作者讨论了编码框架的适用性，并确保他们的编码方法是一致的。在这个阶段，作者决定添加一个开放代码来捕捉不符合JTBD框架类别的相关见解。开放代码最终成为了“相互依赖任务”类别。换句话说，作者在分析中加入了一个归纳元素，补充了基于理论的方法（参见Assarroudi等人，2018年）。编码结果产生了每个主题下的丰富内容以及更具体的代码。作者识别出每个利益相关者群体在数据中的模式，从而了解了不同利益相关者对低排放运输的需求。

4. 研究结果
本节报告了关于不同利益相关者群体对低排放运输需求的实证数据发现。我们发现，所有利益相关者的核心功能任务都是确保以尽可能低的排放完成运输服务。运输排放与不同的范围相关（参见温室气体协议）：对于运输客户来说，他们负责范围3的排放（与价值链相关的排放），而运输提供商则受到范围1排放的影响。支持者与运输排放的关系是双重的：一方面，运输需要使用支持者提供的燃料、设备或技术；另一方面，支持者自己也购买运输服务来运输他们的产品。在这项研究中，我们重点关注前者。研究结果总结在表2中。基于JTBD框架和数据驱动编码，实证识别出的利益相关者的工作内容。（来源：作者自述。）

**JTBD的类型：**

- **交通运输客户**
- 确保其交通选择符合公司的可持续性和脱碳目标
- 具有高度的紧迫感，认为每个选择都能减少产品、服务和公司的碳足迹

- **交通运输供应商**
- 核心职能是实现交通服务的脱碳
- 根据客户需求和法规要求，减少自身运营中的排放
- 推动并支持减排，以建立对自己产品和服务的需求
- 投资新设备，优化运营流程，并在运输后进行排放报告

- **价值链中的工作**
- 在整个价值链中保持减排的一致性
- 发展商业模式，以实现利益和风险的分摊

- **情感层面的工作**
- 建立品牌/公司形象，赢得客户信任
- 充当行业先驱，为未来做好准备
- 通过与客户的长期合作，促进减排

- **客户减排的动机**
- 减排成为驱动因素之一
- 建立品牌形象
- 以使命为导向，例如使用更清洁的燃料

- **与采购决策相关的工作**
- 使采购决策更加便捷
- 预见低排放服务的短缺
- 在采购标准中考虑经济可行性和减排需求
- 管理客户对低排放服务需求的不确定性

- **其他类型的JTBD工作**
- 数据和知识共享
- 提高意识并管理期望
- 与客户的互动
- 开发新的商业模式

**4.1. 交通运输客户的JTBD**
- 交通运输客户在购买交通服务时会受到公司环保承诺的指导
- 其核心目标是确保交通选择与公司的可持续性和脱碳目标一致
- 他们深知每个选择都对减少碳足迹有贡献，且感到紧迫

某位受访者总结了公司减少排放（特别是交通排放）的理由：“做正确的事情。满足客户和消费者的需求；提升声誉；这本质上是良性且具有前瞻性的商业行为。”（供应链可持续发展高级经理）
从他们的角度来看，这涉及上游和下游的交通活动，以及所有交通方式。由于他们的交通价值链通常是多模式的，他们会仔细评估运输过程中的每个环节，以在整个价值链中实现减排的一致性。
“我们有客户的支持，他们特别关注价值链中的减排。这包括运输生产所需的原材料、中间产品，以及最终到达客户的运输。通过这些运输环节，实现30%的减排是完全可以做到的。”（交通安全与健康主管）

**4.2. 交通运输供应商的JTBD**
- 交通运输供应商的核心职能是实现交通服务的脱碳
- 他们认识到这一需求，并采取相应的缓解措施
- 可以通过改进现有车队（如更换替代燃料、提升运营效率）或购买新设备来实现减排
- 大多数情况下，这些举措需要投资并长期使用才能回收成本
- 他们认为客户需求和法规要求是推动他们投资的动力

*注：* 交通运输供应商在采购决策时面临诸多挑战，例如如何平衡经济可行性和减排目标，以及如何在市场上获得竞争优势。尤其是在新型燃料领域，缺乏基础设施是一个挑战；此外，对基础设施发展轨迹的了解不足也阻碍了这些燃料的采用。在投资于实体设备的同时，物流服务提供商公司还需要决定向客户提供何种类型的排放数据。换句话说，日益有必要发展运输服务的数字化组成部分。一位受访者这样描述了客户（运输客户）的观点：“目前，我们没有很好的方式来收集数据……目前还没有办法将所有数据集中到一个地方并生成报告。……我们所做的就是要求合作伙伴为我们提供特定路线和特定数量的报告。但实际上这些报告并没有告诉我们太多信息。”（运输客户，规划与物流经理）从提供商的角度来看，排放报告仍在起步阶段，并且随着客户需求和期望的变化而发展：“我们能够生成一些标准报告，在大多数情况下，客户对我们提供的内容感到满意，无需任何修改。”（运输提供商，网络与干线管理负责人）在管理其供应链的过程中，运输提供商面临着这些报告要求，这是他们工作内容中的新添加项。运输提供商表示，只有少数运输客户愿意为低碳运输支付溢价，并觉得自己需要承担大部分脱碳成本，包括燃料和技术投资。另一方面，一些运输提供商仍在推进脱碳措施，无论客户是否大规模支持。这种做法与那些认为仅仅遵守法规并不能带来长期优势的领先运输客户的观点一致。这两种方法体现了对客户低碳服务需求的不同响应策略。

4.3. 推动者（Enablers）
推动者的动力在于推动脱碳转型。他们的核心工作是建立对自己产品和服务的需求，无论是可再生燃料还是合成燃料、技术或咨询服务。
“我们使许多公司受益。这可能是我们产品最重要的特点——它们真正帮助我们的客户大幅减少二氧化碳排放或温室气体排放。”（可持续物流解决方案负责人，推动者）
我们的访谈显示，推动者了解其他利益相关者群组在减少交通排放方面的需求，因为他们与这些群体有积极的互动。推动者在与运输提供商和运输客户的合作中处于有利地位。这两个利益相关者群体都需要了解脱碳潜力、设备技术进步以及燃料组合管理方面的信息，而这些正是推动者能够提供的。
推动者在支持运输提供商开发新型燃料基础设施方面发挥着关键作用。在这里，供应链工作使推动者能够覆盖整个价值链。
“你必须满足两种完全不同的需求……有些客户希望成本较低；但同时，你也需要满足那些希望使用无碳燃料或减少二氧化碳排放的客户。这对我们的客户来说确实是个两难的选择。”（可持续物流解决方案负责人，推动者）
推动者正在调整其商业模式以适应客户的需求。特别是利益和风险共享已成为其定价策略的核心原则，例如基于结果的定价模型。通过提供低排放的燃料和/或技术，客户根据产品性能付费。此外，推动者在推动新燃料采用方面起到了催化剂的作用，例如通过与运输公司分担需求波动的风险。
“这不仅仅关乎法规，还包括许多公司自愿进行的减排行动。因此，我们不能仅仅依靠法规来确定最佳产品。”（解决方案负责人，推动者）
从采购决策的角度来看，风险共享降低了价值链中不同公司之间的采购障碍。推动者可以通过帮助其他利益相关者制定适合其使用场景的燃料和技术愿景，在应对采用障碍方面发挥重要作用。与运输客户和运输提供商类似，推动者也强调需要长期承诺，以使新技术和生产设施的投资在经济上可行。
关于相关工作，推动者在利用产品特定属性方面具有战略优势。例如，可再生燃料已经要求推动者具备原产地保证。因此，推动者能够满足增加使用量和分享透明排放数据的需求。这些方面共同提升了推动者产品和服务的价值，使他们能够从低排放产品中获取更多价值。
“我们试图通过可再生能源实现的目标是，额外的成本不仅不会成为价值链中间环节的问题，而且能够成为价值链末端的价值增值。如果这种价值能更早地显现出来，那么事情就会变得可行。因为如果你试图向价值链中间的客户出售可再生能源，他们只会看到额外的成本，而看不到直接的好处。”（解决方案负责人，推动者）
此外，推动者在升级和改造运输设备方面也发挥着关键作用，从而在日益严格的监管要求下延长设备寿命，并向运输提供商提供专业知识。
“客户（运输提供商；作者注）还需要考虑如何处理已经在运行的设备。首先是如何让这些设备消耗更少的能源。更少的能源消耗意味着需要燃烧更少的燃料。然后是如何使用比现在更清洁的燃料。”（北欧与北欧地区销售总监，推动者）
在情感层面，加快低排放转型被视为值得追求的目标。这种以使命为导向的方法既体现在产品和服务层面（创造低排放燃料和技术），也体现在技能发展层面（例如维持员工从事可持续性相关任务的积极性）。

4.4. 实证确定的JTBD（Jobs-to-Be Done）
除了在Jobs-to-Be-Done框架中确定的五种类型的工作外，我们的分析还发现了一个特定于B2B环境的额外工作类别：相互依赖工作，其特点包括知识共享、期望和承诺以及风险缓解。这一工作类别强调了运输链利益相关者如何通过互惠和合同依赖关系动态重构关系，共同创造价值。价值不仅通过确保运输链中的服务互补来创造（见下文端到端服务和数据共享），还通过非线性的风险和收益共享方式来实现。与Ulwick（2017）提出的其他JTBD框架中的工作类别类似，相互依赖工作同样关注价值创造的机会以及长期的稳定性。与其他工作相比，这一类别更加强调数据共享技术的赋能作用以及价值共创者的协作努力。从运输链的角度来看，围绕数据和知识共享的合同和协议仍然是必要的，以保护专有资产和竞争优势。然而，整个链条层面的合作激励措施和共享模式促进了合作的发展。
运输客户呼吁数据和知识共享。多位运输客户特别提到了排放数据的透明度和端到端服务的全面知识，例如：“这类完整的解决方案……提供正确的信息……然后与提供商进一步讨论……并且他们应该有二氧化碳排放数据/报告，并且计算结果透明。我认为这会很有帮助。”（可持续性和运营发展专家，运输客户）
虽然加强数据透明度和共享非常重要，但运输提供商在数据共享过程中也提到了商业秘密方面的顾虑。运输提供商认为教育客户和管理他们的期望是解决这一挑战的方法，例如：“也许挑战在于如何在不必泄露我们商业秘密的情况下让客户了解排放计算。”（环境与可持续性专家，运输提供商）
此外，他们还提到了从相互依赖的角度共享脱碳投资的风险。参与其中的客户被认为是推动提供商在新型技术和设备上进行大规模投资的必要条件（如运输提供商先前所述）。
推动者似乎强调需要共同寻找新的、合适的运营模式，在整个运输链中分享风险和收益。他们提到与运输提供商和运输客户建立关系。“价格始终相同，但客户获得的减排效果可能会有所不同……我们计划推出一种定价模型，基本价格保证最低减排水平，如果交付的燃料具有更高的减排效果，会在此基础上附加额外费用；这样定价就能反映客户实际获得的价值。”（解决方案负责人，推动者）
下表2总结了所有利益相关者群体实证确定的工作内容。
如表2所示，每个利益相关者群体在运输脱碳方面都有一些独特的工作，这凸显了他们观点的多样性。重要的是，每个利益相关者的观点都揭示了一些阻碍脱碳进展的瓶颈。例如，运输客户在运输链层面管理减排方面遇到困难；运输提供商虽然报告了特定运输模式的排放情况，但在多模式运输的情况下，整合工作仍由运输客户负责。运输客户正在寻求需要跨不同运输模式共享数据的端到端解决方案，但本研究进行时此类服务尚未可用。运输提供商面临的主要瓶颈是管理减排的不确定性和经济可行性。从运输提供商的角度来看，对绿色运输的需求刚刚开始出现，尽管仅针对某些关键客户。长期合作和承诺是克服这些瓶颈的关键因素。对于推动者来说，开发新的运营模式并在价值链中实施交叉销售解决方案是加速绿色运输采用的活动。瓶颈背后的主要原因是市场的不成熟和绿色转型的初期阶段。另一方面，这些瓶颈也可能为创新解决方案（如推动者的新运营和定价模式）提供机会。

5. 讨论
本研究旨在回答以下研究问题：运输价值链的利益相关者对低排放运输服务有哪些需求？在运输脱碳和可持续性的背景下，前一节概述了每个利益相关者的工作内容，并说明了在整个运输链范围内进行研究时的机会和挑战（参见表2）。接下来的讨论集中在客户需求和运输链内的价值创造及其管理影响上。

5.1. 运输价值链内的客户需求和价值创造
购买低排放运输服务的客户（运输客户）面临着一个非常不成熟的市场，如第4节所述。低排放运输服务的可用性仍然有限，购买这些服务需要客户付出额外的努力。因此，在这个过渡阶段，运输客户希望轻松做出购买决策与人运提供商提供服务包的能力之间存在矛盾。为了解决这一早期阶段的过渡矛盾，运输提供商可以与推动者合作，也可以与运输客户合作来开发服务组合。
除了供应方面的不成熟外，内部挑战也同样存在：运输客户有时缺乏对运输提供商提供的产品与其公司需求的兼容性的理解和知识。换句话说，客户无法评估这些产品的价值主张（参见Diderich, 2024）。JTBD分析显示，简化客户的购买决策是低排放交通运输服务最重要的客户需求之一。Bettencourt等人（2014年）指出，供应商利用其能力帮助客户完成任务。基于此和我们发现的结果，我们认为交通运输提供商可以通过提供和传达具有实际客户成果的明确价值主张来推动低排放交通运输服务的采用。JTBD分析表明，在低排放交通运输服务市场的当前发展阶段，向客户传达预期的结果（即预期的减排量）至关重要。与其关注技术解决方案，不如通过清晰地传达客户可以期待的结果来获得竞争优势。简化客户购买决策的另一个方面是预测低排放服务的未来可用性和可靠性。由于许多运输客户对低排放服务的未来可用性表示担忧，因此交通运输提供商显然有机会在未来帮助客户应对这种不确定性。

另一方面，交通运输提供商也需要管理依赖于各种投资的脱碳过程中的风险和不确定性。尽管交通运输提供商和客户都可以从共同的脱碳努力中受益，但他们也意识到早期选择可能会带来潜在的不利影响。这种紧张关系需要利益相关者之间的对话；同时，促进者也可以为讨论和合作带来重要的见解。最后，如果交通运输提供商仅遵循当前的运营逻辑，他们在为低排放交通运输服务建立业务案例方面可能会遇到困难。因此，我们的JTBD分析结果鼓励提供商采用新的定价模型和合同类型。例如，与客户建立长期承诺，并在整个价值链中分配脱碳的成本、收益和风险，可以实现互惠互利。这一发现与Justavino-Castillo等人（2023年）关于客户忠诚度的研究结果一致。

针对第4节中提出的JTBD分析，我们提出了两种价值创造要求：一是围绕减排的共同目标建立联盟，二是制定连贯的价值主张。在整个交通运输价值链中，利益相关者表达了围绕减排共同目标建立联盟的需求。他们清楚地意识到，可持续性转型和脱碳努力是系统性的，超出了任何单一组织的能力范围，需要围绕共同目标进行协调。尽管利益相关者的视角不同，且在脱碳方面的进展也各不相同，但他们都强调了为实现低碳排放运输的预期成果而作出长期承诺的重要性。这与早期关于多利益相关者方法的价值创造研究（例如Jaakkola和Alexander，2014年；Kowalkowski等人，2016年）相呼应，并为整合视角提供了证据（Hohn和Durach，2023年）。

考虑到交通运输提供商需要客户长期承诺来管理脱碳技术的投资风险，值得注意的是，运输客户也表达了建立长期关系的需求，以确保在需求增加和供应短缺时能够获得低排放服务。反过来，促进者要求运输客户设定高远的脱碳目标，并要求提供商作出长期承诺——为此他们设计了有针对性的定价和风险分担策略。因此，所有利益相关者都有类似的需求，尽管背后的动机各不相同（参见图2）。同时，实现经济可行性与交通运输链中的成本和收益分配密切相关。

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图2. 交通运输链利益相关者之间的价值创造互动关系。（来源：作者自行阐述）
主要而言，每个利益相关者都在实现共同目标方面提供了必要的输入（参见图2）。促进者和交通运输提供商拥有技术知识，可以通过节能措施（如使用低排放燃料、高效运输设备）或节能措施（例如设备使用时的运营效率）来降低运输排放。特别是在联盟建设中，促进者发挥了催化剂作用，因为他们展示了开发长期承诺的风险和收益分配商业模型的能力，并为运输客户和提供商提供有关合适可持续解决方案的建议。相反，运输客户和运输提供商创造了低排放服务的需求；运输客户通过购买低排放燃料和技术，在向最终客户的服务价值主张中创造了需求。朝着共同目标的合作可以通过数据共享和透明度得到支持，而这在该行业中仍较为缺乏。尤其是由于市场竞争激烈，运输提供商对数据非常保守，排放数据共享非常有限（参见Lodemann等人，2022年）。此外，排放数据报告在该行业仍是新兴领域，因此排放数据的标准和使用数据的标准仍在发展中。基于其他背景下的经验教训，交通运输行业参与者可以通过使用分层访问权限的数据治理框架开始数据共享。将部分数据公开给公众，同时限制大部分数据为受限或私人访问，可以作为数据共享的初步步骤。

基于Christensen等人（2016年）的创新解决尚未有良好解决方案的问题的观点，第二种要求是为整个交通运输链制定连贯的价值主张。根据我们的分析，这似乎是促进脱碳和实施具体行动的基本要求。功能价值、经济价值和情感价值主张之间的结合揭示了以下领域的开发机会：（1）通过识别和组合补充服务来捆绑服务，这些服务响应客户的需求并帮助他们在购买决策过程中做出选择，同时考虑到脱碳的进展（例如用于排放报告的数字解决方案、排放数据验证）；需要注意的是，这可能需要多个利益相关者的共同努力（Kowalkowski等人，2016年）。（2）通过将价格与客户价值感知对齐来制定定价策略（参见Bettencourt等人，2014年），使低排放服务成为选定客户群体的默认选项（例如基于结果的定价）。（3）可扩展性和可用性，确保随着对低排放运输需求的增加，交通运输服务能够提供并扩大规模（例如，随着越来越多的客户希望购买低排放运输解决方案，提供可靠的访问服务）。（4）服务的可比性，使客户能够轻松透明地比较各种服务，从而做出明智的决策（例如，在排放计算中的透明度和明确传达预期的客户结果，例如服务二氧化碳排放量减少65%）。最后（5）情感吸引力，通过加强品牌形象、强调前瞻性和提升员工参与度（例如围绕可持续性主题与客户建立有意义的联系）（Ulwick，2017年）。这些见解支持了Fracarolli Nunes及其同事（2026年）关于绿色交通运输作为价值创造来源的潜力研究。

上述动态在图2中进行了综合。根据我们的分析，所有利益相关群体都有明确的需求，即建立承诺和长期合作。在交通运输脱碳的情况下，哪些技术将成为主导以及低排放服务的需求增长速度如何仍不清楚。因此，所有相关方需要平衡脱碳投资的成本、时机和潜在附加值。Justavino-Castillo等人（2023年）强调了航运投资决策的长期性。在当前高度不确定的情况下，一些交通运输提供商正在做出将运营30年的船舶购买决策。为了实施脱碳和可持续性转型，显然需要发展交通运输行业的合作文化。任何转型阶段都有一个典型的不确定期，尤其是在早期阶段；除了早期采取行动者之外，对低排放服务的需求仍然较低，供应也在缓慢发展。合作、承诺和透明度似乎是加速努力的关键机制。

5.2. 管理意义
根据我们的发现，我们得出了几个对物流和可持续发展专业人士都有价值的管理启示：
- 简化客户购买低排放交通运输服务的流程。客户应该能够传达他们努力实现的减排成果，而不仅仅是关注减排的细节。当然，客户在设定目标时需要了解减排的现实情况；在这方面，交通运输提供商和促进者可以提供可以实现的可行性知识。特别是促进者可以在提高客户对脱碳目标可行性的理解以及实现减排的潜在策略方面发挥重要作用。促进者可以教育客户了解他们对交通运输提供商的要求以及合理设定雄心的水平。反过来，交通运输提供商需要将其提供的燃料和技术有机结合，并向购买客户传达预期结果。最后，交通运输提供商需要创建结合排放数据元素（例如仪表板）的服务包，从而增强客户的预期碳排放决策能力。促进者可以成为新服务模型的潜在顾问和合作伙伴。
- 确保交通运输服务的可靠性和可用性。客户必须在服务提供之前、期间和之后获得相关的决策信息。如上所述，随着客户寻求在不同阶段提供价值的提供商，预测性和服务后的要素变得越来越重要；这里强调了服务后的排放数据验证和报告。一些运输客户预见到低排放运输解决方案的需求将会激增；因此，确保这些服务在未来能够提供对现在就开始购买这些服务至关重要。运输客户表达了对于增加低排放运输服务可用性的可见性的需求，这为被视为中立的第三方促进者提供了提供市场洞察的机会，从而推动透明度。基于他们对无化石燃料可用性和/或脱碳技术可用性的深入理解，促进者可以在市场中找到新的顾问和合作角色。
- 力求长期共同承诺。除了展示自己对脱碳的承诺外，还要与客户和其他利益相关者就脱碳的进展和具体计划进行对话。正如所见，对脱碳努力的承诺至关重要，因为这需要超出任何公司即时控制范围的行动。这一点对于本研究中考察的所有利益相关者群体都同样重要。特别是促进者处于可以促进运输价值链中互利合作模式形成的位置。
- 在定价策略中体现灵活性。长期合同似乎是许多利益相关者的首选，因此需要机制来应对燃料价格波动。服务的服务化和基于结果的定价是可行的选择。分享风险和收益已被证明是一种有效的定价策略。
- 作为客户，需要传达您公司的需求。运输客户的需求是推动交通运输脱碳的重要因素。交通运输提供商也需要了解运输客户的未来目标和雄心水平，并据此调整他们的服务提供。促进此类合作伙伴关系需要深入理解各方可以共同追求的目标。与消费者相比，商业客户在与服务提供商的谈判中具有更大的话语权。

6. 结论
本研究在交通运输链脱碳的背景下应用了“待完成的工作”方法。通过研究B2B环境，该研究揭示了不同利益相关者的需求和要求，同时指出了发展低排放交通运输服务所需消除的障碍。正如所讨论的，此类服务通过组织间的合作具有创造价值的巨大潜力，从而增强了交通运输链层面的脱碳努力。我们的研究在多个方面为物流研究做出了贡献。首先，从增值角度看待低排放运输，为理解低排放运输的创新途径增加了多样性。其次，对交通运输链层面的研究很少见，而我们的分析表明，这对于实施交通运输脱碳至关重要。因此，我们的研究在强调合作和创新方法可以加速脱碳努力的领域方面发挥了重要作用。第三，将JTBD（Job to Be Done）框架作为推动低排放交通采纳的视角，有助于将注意力集中在各相关方在脱碳方面所寻求的进展上。我们的研究也为讨论客户和利益相关者的需求，尤其是JTBD框架本身，做出了贡献。首先，将“相互依赖的工作”作为待完成工作的另一个类别进行识别，是一个重要的贡献，这将该框架拓展到了B2B（企业对企业）的情境中。相互依赖的工作是一个独特的类别，因为它在两个重要方面与原始框架中的类别有所不同，而这些方面在B2B情境中尤为重要：1）企业客户几乎总是依赖其他参与者来创造价值；2）B2B关系中的相互依赖性与其他类型的B2C关系有所不同。因此，将这一框架应用于B2B领域将为未来的研究增加价值。

然而，这项研究也存在一些局限性，需要予以承认。由于这是一项探索性的定性研究，我们的目标是建立全面的情境理解，因此研究结果并不具备广泛的普遍性。我们努力对研究过程和研究设计选择进行了详细描述，以便其他研究人员能够复制这项研究，尤其是在全球供应链的背景下，我们认为这一点尤为宝贵。我们的研究结果基于这样一个假设：所识别的任务和要求至少在短期内或中期内是有效的。当营商环境发生变化时，各相关方预计会调整他们的需求和要求以寻求更好的适配。我们的研究是在北欧地区的物流行业进行的。在物流领域，可持续性转型仍处于相对较早的阶段，脱碳交通服务的市场还不成熟。因此，我们的研究揭示了许多转型初期常见的挑战。由于交通价值链中脱碳挑战的复杂性，那些在其他行业已被证明有效的解决方案可能并不适用于物流领域，这凸显了进行此类研究以及未来研究的必要性。

另一方面，北欧地区的环境使得欧盟的排放法规得以实施，因此其监管环境与其他许多欧盟子领域相似。在研究期间，欧盟的排放法规正在收紧，这也要求那些参与度较低的公司采取行动。此外，在北欧地区，货物运输的量相对较少，但运输距离较长，且运输条件各不相同。总体而言，如果在北欧地区能够实现减排目标，那么在其他许多地区也可能行得通。因此，这里得出的见解需要在其具体背景下进行解读。

受本研究结果及前述局限性的启发，我们提出了未来研究的几个方向。最重要的是，需要在其他B2B环境中进一步考察相互依赖的工作，以验证这一概念的有效性。此外，由于包括化石燃料价格和法规不确定性在内的各种外部因素的影响，交通领域的脱碳进程仍在不断变化。因此，未来的研究不仅需要基于现有的发现，还需要更新对情境动态的理解。

在这项研究中，我们分析了各利益相关者在组织层面上的需求。未来的研究可以进一步根据受访者在该组织中的职位（例如物流部门或可持续发展部门）来细分这些需求。这样的深入分析有助于更好地理解各组织内部及跨组织采用脱碳解决方案的情况。通过这项探索性研究，我们确定了价值主张的一些要素，包括沟通策略、定价和服务可用性等方面，这些都需要通过跨学科的研究和分析来进一步探讨，尤其是在碳减排解决方案的沟通、战略和商业模式开发方面。最后，数据共享方面，特别是数据治理机制，目前仍超出本研究的范围，这些也是未来研究需要探讨的重要课题。

**研究资金来源**（为审核目的暂时保密）。

**未引用的参考文献**
Salvioni和Almici（2020年）。

**作者贡献声明**
Taina Eriksson：撰写——审阅与编辑、撰写——初稿、可视化、验证、资源协调、项目管理、方法论设计、调查实施、资金获取、数据分析、概念化。
Titiana Erti?：撰写——审阅与编辑、撰写——初稿、可视化、验证、资源协调、方法论设计、调查实施、数据分析、概念化。
Fuad Khan：撰写——审阅与编辑、撰写——初稿、方法论设计、数据分析、概念化。