从可持续营销到可持续旅行意愿：道德、体验与认知路径

《Acta Psychologica》：From sustainable marketing to sustainable travel intention: Moral, experiential and cognitive pathways

　　

Bang Nguyen-Viet|Yen Thi Hoang Nguyen|The Chi Ngo

摘要

本研究探讨了目的地层面的可持续营销活动（SMA）如何通过道德、体验和认知机制影响游客的可持续旅行意愿。本研究并未仅仅依赖态度层面的解释，而是将个人社会责任（PSR）、感知新颖性和可持续智力（SI）纳入一个统一的心理框架中，以解释游客如何内化可持续性信息。基于规范激活模型和最佳刺激水平理论，本研究利用来自越南317名游客的调查数据，开发并实证检验了一个结构模型。采用偏最小二乘结构方程模型对测量模型和结构模型进行了评估。研究结果表明，感知到的可持续营销活动显著提升了游客的个人社会责任感和感知新颖性，但并未直接影响可持续智力。相反，可持续智力主要受个人社会责任感和感知新颖性的影响，并成为所测试结构模型中解释游客可持续旅行意愿的最强驱动因素。感知新颖性具有双重作用：它既直接提升了可持续智力，又在高水平时削弱了可持续营销活动与可持续智力之间的关系，这表明过度体验刺激可能带来某种边界条件。本研究通过将感知到的可持续营销活动视为目的地层面的游客心理特征，并将道德、体验和认知路径整合到一个统一的解释框架中，推动了可持续旅游研究的发展。通过将可持续智力视为一种强有力的解释机制而非简单的样本外预测变量，研究结果为游客如何内化可持续性信息并将其转化为可持续旅行意愿提供了基于心理学的解释，为设计更有效的目的地可持续营销策略提供了实用见解。