社交媒体影响者（Social Media Influencer, SMI）类型与信息框架（Message Framing）效应对消费者牛肉营养态度的影响：来自Instagram实验的证据

《Journal of Agriculture and Food Research》：Social Media Influencer Type and Message Framing Effects on Consumer Attitudes Toward Beef Nutrition: Evidence from an Instagram Experiment

　　

在现代社会，消费者的态度和食物偏好受到来自社交媒体影响者（Social Media Influencer, SMI）的营养与健康建议的影响。随后，许多组织发现与社交媒体影响者合作以塑造消费者对食物与农业背景下话题的态度具有重要价值。为了引发消费者对食品产品的积极态度，农业组织在沟通营养与食物选择时必须确定最佳的社交媒体影响者和关键信息。研究人员测试了不同的社交媒体影响者类型和信息框架（Message Framing）对美国消费者在Instagram上关于牛肉营养信息态度的影响。数据通过全国性调查从1010名美国成年消费者中收集。这些发现为营销食品和农业产品提供了明确的启示，因为消费者更喜欢在有关牛肉产品的社交媒体沟通中，从有资质的健康专业人员那里接收基于证据的营养信息。

本研究由 Laura Fischer、Brooke Vyvlecka Kaiser、Courtney Meyers、Jessica Dammers-Hemphill、Courtney Gibson 和 Scott Burris 开展，论文发表在《Journal of Agriculture and Food Research》。

研究背景方面，随着数字世界的不断演变，社交媒体工具已成为产品营销与推广便捷且有用的渠道。在客户参与、品牌知名度和受众扩展之间，社交媒体平台已成为整合营销组合的重要组成部分，正在塑造农业与食品营销、广告以及消费者偏好的未来。农业商品团体和食品行业利益相关者（如牛肉、乳制品或猪肉商品组织）经常寻找更有效的方式来营销和传播他们所代表的食品产品。牛肉行业尤其由广泛的部门组成，多个组织和企业从多个角度和方法倡导和推广牛肉，从特定品种组织到非营利检查费（Checkoff）计划再到零售供应商。营养继续成为消费者购买决策的主要需求驱动因素，特别是关于他们购买的食品类型。此外，肉类和牛肉生产是互联网和社交媒体上持续热门的话题，消费者接收到关于饮食中牛肉价值相互矛盾的信息。那些反对牛肉行业的人已经在使用社交媒体、名人和影响者来推进“无肉”议程。然而，牛肉已被记录为一种基础食物，含有必需营养素，如蛋白质、铁、胆碱、锌和B族维生素，以支持生命各个阶段的健康。这些营养素对于最佳生长和发育至关重要，并在支持体育活动和肌肉发育中发挥重要作用。《美国居民膳食指南》（Dietary Guidelines for Americans）是美国农业部（USDA）和卫生与公众服务部（HHS）创建的一份综合报告，旨在提供关于理想健康的饮食和饮用建议。2020-2025年《美国居民膳食指南》认识到许多个体缺乏重要营养素（如蛋白质、铁、锌、胆碱和B族维生素），这些营养素对于适当的生长、发育和功能至关重要。牛肉提供了富含蛋白质、铁、锌、胆碱和B族维生素的营养丰富组合，可以帮助抵消这些营养短缺。牛肉的营养构成创造了独特的机会，以触达可能受益于将牛肉纳入饮食的消费者。尽管先前已经进行了关于使用社交媒体传播可持续和环境牛肉生产信息的研究，但关于在社交媒体上分享牛肉营养信息的有限研究可供参考。

历史上，有资质的医疗和健康专业人员（如注册营养师和医师）一直是消费者营养和健康指导的首选资源。然而，随着消费者越来越多地转向社交媒体并信任其获取营养和健康建议，其他非资质来源（如影响者、健身教练和行业倡导者）也可以分享营养和健康内容。研究表明，虽然大多数美国人对注册营养师持积极看法并信任他们提供准确信息，但健身影响者和行业倡导者也已成为营养和健康建议的热门且值得信赖的来源，尤其是在社交媒体上。为了激发食物偏好，组织已与外部内容创作者（如社交媒体影响者，SMI）合作，以连接、参与并与他们的受众沟通。SMI被定义为利用其大量在线追随者影响受众对特定产品的态度和决策的个人。这些人在特定领域拥有专业知识，并且他们持续传播被其追随者视为有价值的信息。SMI建立了紧密、忠诚的追随者，这些追随者经常根据SMI提供的建议采取行动。这种社交力量使SMI成为提高食品产品知名度和塑造偏好的高度成功的催化剂。食品和农业传播者应探索通过不同的信息框架（Message Framing）参与SMI营销的机会，以影响消费者对食品产品（如牛肉）的偏好。通过与SMI发展和合作，农业和食品组织将能够把关键信息放置在消费者已经寻求和消费信息的地方。

目前存在的问题是，虽然大量研究探讨了食品营销研究中的信息框架（Message Framing）技术（如影响者外观和影响者类型），但分析SMI在社交媒体上分享牛肉营养信息所使用的不同信息框架及其对态度影响的研究有限。如果SMI可以影响消费者的态度和偏好，研究应确定理想的营养信息框架和来源类型，以引领消费者产生最积极的态度。通过这种方式，食品行业可以通过战略性和有意地制作针对各种食品产品的社交媒体有效营养信息来改进营销工作。SMI已经使用不同的信息框架来帮助满足其受众的需求，包括教育、信息、说服、科学或情感消息。虽然SMI可以使用各种信息框架，但先前的文献认识到在社交媒体营销中频繁使用基于证据（evidence-based）和基于建议（advice-based）的消息。企业发现使用功能性和基于证据的消息，或情感和基于建议的消息的价值，因为它们仍然是消费者参与的驱动因素。尽管品牌最经常使用基于证据的消息，但研究发现基于建议和情感的消息对消费者具有更强的影响和更大的态度变化。然而，对于食品营销行业，SMI在分享关于行业的基于证据的科学信息方面起着关键作用。

研究人员开展了一项实验研究，采用2（信息类型：基于证据 vs 基于建议）× 3（来源类型：注册营养师 vs 健身教练 vs 牛肉倡导者）的实验设计，嵌入在Qualtrics调查工具中，以测试信息类型（基于证据 vs 基于建议）和来源类型（注册营养师、健身教练 vs 牛肉倡导者）对三个结果的影响：1）对牛肉营养的态度，2）对视频消息的态度，和3）感知来源可信度。该研究以框架理论（Framing Theory）和精细加工可能性模型（Elaboration Likelihood Model, ELM）为理论框架。研究人员假设：在控制先前态度和议题涉入（Issue Involvement）对牛肉的影响后，暴露于基于证据消息的参与者将报告比暴露于基于建议消息的参与者更有利的1）对牛肉营养的态度，2）对消息的态度，和3）感知消息可信度（H1）；暴露于注册营养师来源的参与者将报告比暴露于健身教练或牛肉倡导者的参与者更有利的1）对牛肉营养的态度，2）对消息的态度，和3）感知消息可信度（H2）；暴露于注册营养师来源和基于证据消息的参与者将报告比暴露于其他消息处理的参与者最有利的1）对牛肉营养的态度，2）对消息的态度，和3）感知消息可信度（H3）。此外，研究人员还探讨了先前态度和议题涉入在多大程度上影响对牛肉的态度、对消息的态度和感知来源可信度。

关键技术方法方面，研究人员通过Qualtrics向美国18岁及以上、消费牛肉并使用社交媒体的居民分发在线问卷。通过这种非概率 opt-in 抽样服务，研究人员使用配额抽样（Quota Sampling）创建了一个反映美国人口特定人口统计数据的样本。基于先前文献和G*Power评估，确定最佳样本量为1000名受访者。研究获得51.09%的完成率，分析了1010份回复。问卷包括前测、模拟Instagram场景和后测。前测问卷收集受访者的人口统计信息和自变量。模拟Instagram场景包括模拟Instagram影响者资料和Instagram Reel。后测收集受访者对牛肉营养和消息的态度，以及额外的人口统计和操作检查问题以筛选机器人。协变量包括先前态度（基于美国消费者选择消费牛肉的八大顶级指标，Cronbach’s α = 0.92）和议题涉入（Issue Involvement，3项5点语义差异量表，Cronbach’s α = 0.80）。Instagram场景包含3×2被试间研究设计，分析SMI来源（注册营养师、健身教练和牛肉倡导者）和信息框架（基于证据和基于建议）在Instagram上的效应。模拟Instagram场景使用Instagram Reels创建，屏幕录制后上传至Vimeo并嵌入问卷。两种信息框架脚本基于相同的牛肉营养事实和科学参考对齐到一个消息主题。基于证据消息使用被动语态、非个人语言和科学证据，而基于建议消息结合更欢快、讲故事的语气并给予轶事证据与行动呼吁。来源的外观也根据信息框架进行修改。因变量包括：对牛肉营养的态度（相同八项陈述，Cronbach’s α = 0.92）；对视频内容的态度（五项5点Likert量表，Cronbach’s α = 0.93）；感知消息可信度（四项5点语义差异双极对，Cronbach’s α = 0.83）。数据分析包括可靠性、描述性均值、标准差和三组双向协方差分析（Two-way ANCOVA）。

研究结果部分，首先是模型1：对牛肉营养态度的影响。描述性统计显示，在控制先前态度和议题涉入后，注册营养师来源下基于证据消息的均值（M）= 4.32，估计边际均值（M^a）= 4.30，标准差（SD）= 0.68；基于建议消息的M = 4.26，M^a= 4.26，SD = 0.73。健身教练来源下基于证据消息的M = 4.27，M^a= 4.27，SD = 0.73；基于建议消息的M = 4.14，M^a= 4.13，SD = 0.71。牛肉行业倡导者来源下基于证据消息的M = 4.28，M^a= 4.30，SD = 0.70；基于建议消息的M = 4.12，M^a= 4.13，SD = 0.73。双向ANCOVA显示，协变量先前态度显著且较大程度相关于对牛肉营养的态度，F(1,1002) = 230.64，p < .001，η²= .187；协变量议题涉入显著但效应小，F(1,1002) = 33.73，p < .001，η²= .033。在控制先前态度和议题涉入后，信息类型对对牛肉营养的态度有显著主效应，F(1, 1002) = 9.48，p = 0.002，偏η²= .009，效应可忽略。来源类型的主效应不显著，F(2, 1002) = 1.71，p = 0.181，偏η²= 0.003；来源类型与信息类型的交互效应不显著，F(2, 1002) = 1.09，p = 0.337，偏η²= 0.002。在该模型中，先前态度和议题涉入是主要贡献者。

其次是模型2：对视频内容态度的影响。描述性统计显示，注册营养师来源下基于证据消息的M = 3.80，M^a= 3.79，SD = 0.95；基于建议消息的M = 3.72，M^a= 3.72，SD = 1.00。健身教练来源下基于证据消息的M = 3.83，M^a= 3.83，SD = 0.91；基于建议消息的M = 3.49，M^a= 3.48，SD = 1.03。牛肉行业倡导者来源下基于证据消息的M = 3.70，M^a= 3.72，SD = 0.90；基于建议消息的M = 3.60，M^a= 3.60，SD = 0.89。双向ANCOVA显示，协变量先前态度显著相关，F(1, 1002) = 80.79，p < .001，η²= .075（中等效应）；协变量议题涉入显著但效应可忽略，F(1, 1002) = 6.10，p = 0.014，η²= .006。在控制先前态度和议题涉入后，信息类型的主效应显著，F(1, 1002) = 9.67，p = 0.002，偏η²= 0.010，小效应。收到基于证据消息的受访者（所有来源类型）对视频内容的态度（M = 3.77，M^a= 3.78，SD = 0.92）略高于收到基于建议消息的（M = 3.60，M^a= 3.60，SD = 0.98）。来源类型的主效应不显著，F(2, 1002) = 1.41，p = 0.245，偏η²= 0.003；来源类型与信息类型的交互效应不显著，F(2, 1002) = 2.31，p = 0.100，偏η²= 0.005。

第三是模型3：感知消息可信度。描述性统计显示，注册 dietitian 来源下基于证据消息的M = 3.92，M^a= 3.91，SD = 0.84；基于建议消息的M = 3.86，M^a= 3.86，SD = 0.84。健身教练来源下基于证据消息的M = 3.85，M^a= 3.84，SD = 0.93；基于建议消息的M = 3.61，M^a= 3.60，SD = 0.95。牛肉行业倡导者来源下基于证据消息的M = 3.79，M^a= 3.80，SD = 0.84；基于建议消息的M = 3.71，M^a= 3.72，SD = 0.82。双向ANCOVA显示，协变量先前态度显著，F(1, 1002) = 57.20，p < .001，η²= .054（小至中等效应）；协变量议题涉入显著，F(1, 1002) = 39.53，p < .001，η²= .038（小效应）。在控制先前态度和议题涉入后，信息类型的主效应显著，F(1, 1002) = 5.68，p = 0.017，偏η²= .006，可忽略效应。收到基于证据消息的受访者对感知消息可信度的态度（M = 3.85，M^a= 3.85，SD = 0.87）略高于收到基于建议消息的（M = 3.73，M^a= 3.73，SD = 0.87）。来源类型的主效应也显著，F(2,1002) = 3.80，p = 0.023，偏η²= 0.008，但效应也可忽略。Bonferroni事后比较显示，注册营养师（M = 3.89，M^a= 3.89，SD = 0.84）与健身教练（M = 3.73，M^a= 3.72，SD = 0.94）之间感知消息可信度的态度有显著差异（p = 0.027）；但注册营养师与牛肉行业倡导者（M = 3.85，M^a= 3.76，SD = 0.87）之间无显著差异（p = 0.118），健身教练与牛肉行业倡导者之间也无显著差异（p = 1.00）。来源类型与信息类型的交互效应不显著，F(2,1002) = 1.26，p = 0.285，偏η²= 0.003。

讨论与结论部分，数据分析结果引出了许多结论和进一步探索的机会。值得注意的是，牛肉营销和传播者应开始利用SMI营销作为吸引不主动在自有媒体渠道寻求信息的消费者的技术。影响者营销为这些组织提供了合作并通过消费者信任的信息来源分享信息的机会。关于信息类型（Message Type），总体而言，信息类型在受访者对牛肉营养、消息和感知消息可信度的态度上导致了统计学显著差异。因此，第一个假设（H1，信息效应）得到支持。然而，这些效应在大小上可忽略至小，表明差异最小至小。需要注意的是，这些效应相对较小；然而，人类和社会科学中的实质态度改变不能由一条消息或一个传播活动改变。事实上，这些发现与先前社会科学方法文献一致，该文献警告不要忽视小效应，因为小效应随时间推移可能对态度转变具有更持久的影响。因此，传播从业者应理解，来自一条消息的我们的发现产生了小效应；然而，未来研究可能寻求随着时间的推移检查这些效应与重复暴露于消息活动的情况。尽管观察到的最小差异，这些发现确实加强了信息框架（Message Framing）对关于牛肉的SMI营销的影响，并且它们验证了基于证据的消息在塑造消费者对食物主题（如牛肉营养）偏好方面的作用。估计边际均值的检查显示，基于证据的消息在所有因变量上比基于建议的消息引发了稍积极的受访者态度。这些结果与框架理论（Framing Theory）一致，该理论得出结论，消费者报告对基于证据的消息更积极的态度，特别是在讨论农业产业或食品产品时。此外，这些信息也与精细加工可能性模型（ELM）的建议一致，该模型指出信息属性（如框架或论证质量）可以影响个体如何处理消息，这最终随时间塑造态度改变。与ELM一致，当消费者被呈现基于证据的消息时，他们很可能使用中心路径（central route）处理信息，因为消息具有更强的论证质量。正如文献所指出的，受访者可能由于引用的牛肉营养事实和科学数据而将基于证据的消息视为具有更强的论证质量。这种增强的论证质量在受访者收到基于证据的消息时加强了对所有因变量的态度。基于这些发现和先前文献，牛肉传播者应优先进行研究以提供营养消息的支持。在日益健康意识的社会中，消费者可能寻求更多关于其食物及其如何影响健康（而非基于建议的消息）的基于科学的信息。牛肉组织可以将自己定位为消费者验证其先前想法或通过学习科学研究和报告了解更多营养主张的来源。因为SMI是传播研究支持信息的有效来源，牛肉组织应合作或与这些内容创作者合作以传播此信息。最后，为了加强关于牛肉的SMI消息的有效性，在开发与健康和营养相关的内容时应参考统计、研究和数据。

关于来源类型（Source Type），结果还表明，虽然来源类型对受访者对牛肉营养的态度没有显著影响，但来源类型的消息操作确实对他们对消息的态度（模型2）和感知消息可信度（模型3）产生了可忽略但显著的效应。因此，第二个假设（H2，来源类型效应）得到部分支持。然而，研究人员拒绝了第三个假设（H3，交互效应），该假设预测基于证据的消息和注册营养师将是最有利的。这些发现可能与每个SMI之间来源特征的差异或来源的外观有关。第三个模型中估计边际均值的检查显示，注册营养师和牛肉行业倡导者比健身教练引发了更积极的感知消息可信度。这些发现可能归因于受访者将这些SMI视为具有更值得信赖、准确、事实和真实的关于牛肉营养的建议。这些发现也呼应了Wang et al. (2026)的发现，即有资质的影响者背书导致更积极的 credibility。这些发现也与ELM一致。当消费者收到基于建议的消息时，可以假设他们使用边缘路径（peripheral route）处理信息，因为消息具有较弱的论证质量。由于这种较弱的论证质量，受访者可能允许模拟Instagram资料中显示的SMI证书影响他们的态度，而不是消息内容。这一结论与先前文献一致，该文献表明个人信任来自有资质来源（如注册 dietitian）的信息。虽然牛肉行业倡导者影响者没有教育证书（像注册 dietitian 那样），也许他们隐含的个人经验增强了消费者对感知消息可信度的态度。研究表明，在参与食品产品时，消费者希望听到来自农业影响者（如牛肉行业倡导者）的声音。此外，来源类型也同时通过影响者外观（如正式与休闲服装、语气等）进行操作。这种实验设计决定是有意的，因为来源类型通过书面和口头线索（即影响者说话时，以及在影响者资料页面上）和视觉线索（即视频中影响者的视觉呈现）传达，这反映了受众通常在现实环境中遇到消息的方式。然而，从理论角度来看，这些组合线索交织了中心和边缘信息处理，因为与专业性或外观相关的视觉线索可能除了来源标签本身之外还对可信度感知有所贡献。因此，观察到的效应可能是由于影响者的外观，而不是消息或来源类型本身。这种重叠可能提供了混淆效应，因为多个线索同时处理而不是独立处理。因此，未来研究应寻求独立检查这些元素，以更好地理解它们对参与者反应的独特和交互效应。尽管如此，对于传播关于牛肉的专业人员，SMI营销策略应专注于消息内容的结构（即信息框架）而不是谁在分享消息（即来源类型）。虽然来源类型不影响态度，但来源类型对可信度的影响意味着合格的、有资质的SMI在建立信任方面发挥作用。也许有资质的牛肉SMI被用于与其专业知识相关的争议话题，其中赢得信任很重要（例如，兽医在沟通动物健康风险时，环境科学家在沟通可持续性时）。对于旨在建立可信度或解决争议话题的牛肉SMI，分享其与话题领域相关的资格和经验应有助于增强受众对来源的感知。

关于先前态度（Prior Attitudes）和议题涉入（Issue Involvement），研究发现与ELM关于个体特征的讨论一致，该讨论也表明一条消息或一个消息操作可能不足以改变态度，并且其他因素如个体特征（如先前态度或议题涉入）可能在消息处理中更为实质。具体而言，在分析中，先前态度不断成为受访者对消息及其可信度感知的最一致和有影响力的预测因子。值得注意的是，分析显示先前态度对对牛肉的态度有大效应，对视频内容的态度有中等效应，对感知来源可信度有中等效应。这一发现表明个体在评估消息内容和来源可信度时倾向于严重依赖其预先设想的感知或现有信念。与ELM一致，发现最终表明预先存在的态度是我们模型中最有影响力的特征，新信息据此被解释。另一方面，议题涉入在所有三个模型中表现出较小效应（对牛肉营养的态度：小效应；对视频内容的态度：可忽略效应；对感知来源可信度：小效应）。这一发现表明议题涉入可能增加对消息的兴趣或参与；然而，它并不一定意味着转化为态度的有意义转变。先前文献表明，如果个体发现话题与其相关且重要，他们更可能关注消息，更批判地分析消息，并对内容有更强反应；然而，研究表明动机 alone 不会推翻预先存在的态度，特别是当态度根深蒂固时。这种模式也可能解释观察到的信息类型和来源类型相对小和可忽略的效应。在这种情况下，先前态度和议题涉入的个体特征压倒了消息框架和来源线索的操作。此外，如前所述，单一消息暴露可能不足以产生实质的态度改变，因为个体依赖建立的信念和态度来解释信息，传播者应利用多个传播消息，随时间推移，以告知信念和态度。

总体而言，研究表明消息如何框架，加上分享消息的SMI，可以影响个体对消息的态度。本研究增加了支持使用SMI分享关于营养、健康和基于食物的信息的基于证据的消息的文献。关于牛肉营销，此信息对于倡导、支持和促进行业至关重要，特别是易腐食品产品及其营养构成通过不同的信息框架。虽然未来需要进行研究以解决可能影响社交媒体态度改变的不同变量，但本研究可以为SMI分享关于牛肉营养信息时使用基于证据的消息的未来使用提供信息。基于不同因变量的小效应大小，研究人员得出结论，当消费者收到基于证据的消息时，他们对所有因变量有稍积极