《Business Strategy and the Environment》：Faith, Sustainability and Consumer Trust in Halal–Green Cosmetics: A Dual-Trust Model Among Muslim Women
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本研究探讨企业在信仰诉求与环境责任交汇的市场中如何获取合法性，聚焦穆斯林女性的清真-绿色化妆品消费情境。研究人员将清真信任（halal trust）与绿色信任（green trust）概念化为并行的合法性路径，分别映射信仰合法性（faith-based leg
本研究探讨企业在信仰诉求与环境责任交汇的市场中如何获取合法性，聚焦穆斯林女性的清真-绿色化妆品消费情境。研究人员将清真信任（halal trust）与绿色信任（green trust）概念化为并行的合法性路径，分别映射信仰合法性（faith-based legitimacy）与环境公信力（environmental credibility）。基于价值-态度-行为（value–attitude–behaviour, VAB）框架，研究人员采用偏最小二乘结构方程模型（partial least squares structural equation modeling, PLS-SEM）对382份有效问卷进行分析。结果显示，相较于绿色信任，清真信任对消费者态度的正向影响更强；伦理信息披露（ethical information disclosure）通过强化透明度与感知问责制（perceived accountability）显著提升积极态度。态度是连接信任评价与购买意愿的关键中介机制，而两类信任均作为基础合法性条件发挥作用——它们为购买意愿提供必要前提而非放大效应。研究进一步表明，在主张模糊性较高的情境中，信任可作为一种战略公信力机制。通过将双重信任建构为合法性机制，本研究为可持续治理（sustainability governance）与价值导向市场匹配（value-based market alignment）领域的文献提供了理论贡献。
研究背景与问题提出
随着伦理消费与信仰消费在个人护理行业深度融合，化妆品已超越实用属性，成为道德责任与身份认同的载体。在穆斯林消费市场，环境责任与宗教合规并非独立评估，而是被整合为一种统一的道德义务。这种双重期待为企业带来了合法性挑战：企业必须同时满足宗教规范（获取信仰合法性）与环境标准（获取生态合法性）。然而，现有研究常将清真属性与绿色属性割裂处理，未能揭示消费者在面对双重合法性主张时的信任形成机制。加之漂绿（greenwashing）风险与认证体系的不完善，市场中存在显著的信任缺口。因此，研究人员亟需构建一个整合框架，阐释企业如何在价值敏感市场中通过信任机制实现合法性管理。
技术方法概述
研究人员基于信任理论（trust theory）、价值一致性理论（value congruence theory）及价值-态度-行为（VAB）范式，构建了双重信任理论模型。实证数据来源于印度尼西亚城市地区382名具有清真化妆品购买经验的穆斯林女性（年龄覆盖17至40岁以上，教育程度涵盖高中至研究生，职业包括学生、职员及创业者等）。所有构念均采用成熟量表测量，并通过哈曼单因子检验与方差膨胀因子（VIF）控制共同方法偏差。数据分析采用SmartPLS软件执行PLS-SEM，同时结合Bootstrapping抽样与盲法分析（blindfolding）对模型路径与预测相关性进行检验。
研究结果
4.1 人口统计学特征
样本以年轻、受教育程度较高的城市穆斯林女性为主，其中17–39岁群体占比超过85%，本科及以上学历者超过半数，且绝大多数受访者经常或有时购买清真化妆品，确保了样本对相关消费情境的充分认知。
4.2 测量模型
所有潜变量的组合信度（composite reliability, CR）均高于0.70，平均方差萃取量（average variance extracted, AVE）均大于0.50，异质-单质比率（heterotrait–monotrait ratio, HTMT）值低于0.85，表明量表具有良好的信度、收敛效度与区分效度。
4.3 结构模型
模型解释了态度40.4%、购买意愿43.1%、绿色信任20.0%及清真信任34.0%的方差变异。假设检验显示：环境关切显著正向影响绿色信任（β=0.442），绿色信任进而正向影响态度（β=0.185）与购买意愿（β=0.180）；信仰显著正向影响清真信任（β=0.547），清真信任对态度（β=0.484）与购买意愿（β=0.248）的影响均显著强于绿色信任；伦理信息披露对态度存在微弱但显著的正向影响（β=0.090）；态度对购买意愿的解释力最强（β=0.353）。效应量分析进一步证实，清真信任是塑造消费者评价的主导因素。
讨论与结论
本研究将信任从心理信念重构为合法性机制，指出在价值敏感市场中，清真信任构成首要准入门槛，绿色信任的作用依赖于前者的确立。双重信任并非单一伦理信念的分解，而是并行运作的合法性系统。伦理信息披露通过降低信息不对称强化了这一过程。在理论层面，研究扩展了VAB框架，揭示了多重规范性系统并存时信任的分化路径；在实践层面，强调企业需构建整合的信任架构，避免碎片化传播削弱公信力。研究发表于《Business Strategy and the Environment》。
结论翻译
本研究证实，穆斯林消费者对清真-绿色化妆品的评价遵循双重信任框架，其中合法性在连接信仰期望与环境责任中起核心作用。清真信任作为首要评价门槛，绿色信任则在基线合法性确立后发挥补充驱动作用。伦理信息披露通过减少主张模糊性并强化公信力，进一步巩固了这一进程。研究通过引入并行合法性路径，拓展了VAB框架，明确了信任作为合法性机制的本质，为理解价值敏感市场中的可持续消费与企业合法性获取提供了更具解释力的理论视角。
