《JOURNAL OF FOOD SCIENCE》：Determinants of Cow's Milk and Plant-Based Milk Substitutes Consumption: Cross-Cultural Study of Portuguese and Irish Young Adults
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近年来，欧洲牛奶产量呈下降趋势，而植物基乳替代品（Plant-Based Milk Substitutes, PBMS）在青年群体中日益流行。尽管已有研究关注PBMS的消费与感知，但关于牛奶与PBMS选择动机的比较研究仍较匮乏，尤其在跨文化背景下。本研究旨在评
近年来，欧洲牛奶产量呈下降趋势，而植物基乳替代品（Plant-Based Milk Substitutes, PBMS）在青年群体中日益流行。尽管已有研究关注PBMS的消费与感知，但关于牛奶与PBMS选择动机的比较研究仍较匮乏，尤其在跨文化背景下。本研究旨在评估葡萄牙与爱尔兰青年群体（n=645）中牛奶与PBMS消费及非消费的决定因素与特征，涵盖社会人口学、饮食模式、消费行为、感知与担忧等内容。研究采用7点锚定量表评估选择原因，并通过探索性因子分析（Exploratory Factor Analysis, EFA）提取潜在维度，随后运用二元Logistic回归模型关联消费者特征与消费行为。结果显示，牛奶消费与PBMS非消费主要受享乐属性与熟悉度驱动，而PBMS消费与牛奶非消费则优先考虑健康与环境可持续性。植物基饮食与食物限制显著预测牛奶摄入减少与PBMS摄入增加，女性更倾向于选择PBMS。在爱尔兰，高等教育水平与牛奶消费降低相关；在葡萄牙，信任亲友支持牛奶消费，而依赖社交媒体则促进PBMS消费。在爱尔兰，依赖互联网搜索与牛奶消费呈负相关，与PBMS消费呈正相关。两类产品的担忧程度普遍较低，但对牛奶中抗生素与激素残留、PBMS中添加糖与农药残留的关注较高。整体而言，感知评价偏积极，爱尔兰消费者对巴氏杀菌奶与PBMS评价较高，葡萄牙消费者对超高温灭菌（Ultra-High Temperature, UHT）奶评价较高。研究揭示了信息环境、文化背景与市场因素对消费行为的综合影响，建议产品研发与营销策略聚焦感官、健康与环境属性，并通过清晰沟通促进理性消费决策。
研究背景与意义
在全球乳制品消费结构转型背景下，欧洲牛奶产量自2021年起持续下降，而PBMS市场在过去十年增长超过150%，青年群体成为这一转变的核心驱动力。现有研究多单独探讨PBMS的消费动机，缺乏与牛奶消费的直接比较，且跨文化差异的研究尤为不足。葡萄牙与爱尔兰分别代表南欧与北欧不同的乳制品市场格局——葡萄牙以UHT奶为主，爱尔兰则以巴氏杀菌奶为核心，同时两国在饮食文化、乳制品产业链结构上存在显著差异。在此背景下，本研究首次针对两国的青年群体开展跨文化比较，旨在揭示牛奶与PBMS消费的多维决定因素，为食品产业优化产品特性、制定精准营销策略提供科学依据。该研究发表于《JOURNAL OF FOOD SCIENCE》。
主要技术方法
研究采用横断面在线调查设计，样本来源于葡萄牙与爱尔兰的18-35岁青年群体，通过便利抽样与滚雪球抽样法招募，最终纳入有效样本645例（葡萄牙335例，爱尔兰310例）。数据采集工具为经翻译-回译验证的自填式问卷，涵盖饮食态度与行为、消费习惯与决定因素、感知与担忧、社会人口学特征四大模块。统计分析采用探索性因子分析（EFA）提取信任源与消费动机的潜在维度，通过多组验证性因子分析（Confirmatory Factor Analysis, CFA）检验测量等值性，运用对应分析（Correspondence Analysis）可视化购买属性的国别差异，并以二元Logistic回归模型量化社会人口学与饮食特征对消费行为的影响。
研究结果
3.1 饮食态度与行为
葡萄牙青年以地中海饮食为主（35.8%），爱尔兰青年则以植物基饮食比例更高（43.5%）。食物限制报告率爱尔兰（41.0%）显著高于葡萄牙（23.9%），其中乳糖不耐受是最主要原因。信任源分析提取出三个维度：健康与营养专家（PC1）、社交媒体与广告（PC2）、亲友（PC3），葡萄牙参与者对所有信任源的平均评分均显著高于爱尔兰，两国均以专家信任度最高、社交媒体信任度最低。
3.2 牛奶与PBMS的消费习惯与决定因素
消费模式显示，36.9%仅消费牛奶，34.1%仅消费PBMS，20.3%两者皆消费，8.7%均不消费。产品类型上，葡萄牙以UHT奶（93.8%）为主，爱尔兰以巴氏杀菌奶（95.8%）为主；PBMS中杏仁、大豆、燕麦为两国共同主流品类，葡萄牙对大米基PBMS的消费率显著高于爱尔兰。购买决策中，牛奶消费者最关注“口味”（27.4%），PBMS消费者则优先“口味”（41.6%）、“无添加糖”（12.0%）与“价格”（11.4%）。对应分析显示，PBMS消费者的国别差异较小，均重视感官、营养与健康可持续属性；牛奶消费者则呈现明显国别分化，葡萄牙侧重感官与成分（如无乳糖、钙含量），爱尔兰侧重产地、保质期与产品规格。
3.2.3 消费动机
EFA提取牛奶消费的动机为健康推荐（PC1）、熟悉度与口味（PC2）、成本与便利性（PC3），其中“互补性”（如搭配咖啡）与“熟悉度”评分最高，“健康推荐”最低。PBMS消费的动机为健康推荐（PC1）、便利与口味（PC2）、健康与可持续性（PC3），其中“健康与可持续性”评分最高，“健康推荐”最低。非消费动机方面，牛奶非消费者的核心障碍为健康与环境担忧（PC1），PBMS非消费者则主要因“口味不佳”与“可及性低”。国别比较显示，爱尔兰牛奶消费者更重视互补性，葡萄牙消费者更重视熟悉度与口味；PBMS消费中，葡萄牙对健康、可持续性、便利与口味的评分均显著高于爱尔兰。
3.2.4 消费预测因子
二元Logistic回归显示，植物基饮食与食物限制是两国最强的预测因子：植物基饮食使牛奶消费概率降低91.8%（葡萄牙）至86.4%（爱尔兰），使PBMS消费概率增加9.2倍（葡萄牙）至9.1倍（爱尔兰）。性别方面，女性PBMS消费概率是男性的3.0倍（葡萄牙）至2.6倍（爱尔兰）。信任源的国别效应显著：葡萄牙信任亲友提升牛奶消费概率19.9%，信任社交媒体提升PBMS消费概率34.5%；爱尔兰高等教育降低牛奶消费概率48.2%，信任互联网搜索降低牛奶消费概率22.8%、提升PBMS消费概率39.8%。
3.3 感知与担忧
感知评价显示，爱尔兰对PBMS、生奶与巴氏杀菌奶的积极感知更强，葡萄牙对UHT奶评价更高。生奶在两国均被感知为“不安全”与“陌生”，但“天然”属性评分较高。巴氏杀菌奶在所有属性上均获积极评价，UHT奶被爱尔兰评为“人工”与“不理想”，但葡萄牙认为其“安全”且“熟悉”。担忧水平普遍较低，葡萄牙对牛奶中激素残留（均值4.64±0.11）与抗生素残留（4.60±0.11）、PBMS中添加糖（4.57±0.11）与农药残留（4.54±0.11）的担忧略高于爱尔兰。
讨论与结论
本研究证实，牛奶与PBMS的消费动机呈现明显分化：前者以享乐与习惯为核心，后者以健康与可持续性为主导，这种分化反映了青年群体对不同产品类别的差异化期待。国别差异凸显了市场结构与文化背景的塑造作用——葡萄牙的UHT奶主导与家庭依赖延迟独立可能强化了传统消费习惯，爱尔兰的本地乳业传统与更早独立则促进了植物基饮食的普及。研究结果对产业实践具有重要启示：PBMS研发需突破感官瓶颈（如异味、粉质感），并明确区分“健康”与“可持续”的产品定位；牛奶营销可强化情感联结与搭配场景（如咖啡、谷物）。政策层面，需通过权威渠道传递科学证据，澄清消费者对残留物的过度担忧，支持理性食品选择。
结论指出，青年群体的牛奶与PBMS消费行为受多重因素交织影响，产品创新与沟通策略需精准匹配目标市场的动机结构，同时兼顾跨文化差异，以实现产业升级与消费者福祉的双重目标。
