"Too Close to Eat?"——基于食物新奇恐惧(Food Neophobia)与解释水平理论(Construal Level Theory, CLT)视角的可食用包装(Edible Packaging)消费者反应研究

《Business Strategy and the Environment》：‘Too Close to Eat?’ Exploring Consumer Responses to Edible Packaging Through the Lens of Food Neophobia and Construal Level Theory

　　

摘要：包装废弃物快速增长近期推动了寻找可持续替代方案的需求。可食用包装(Edible Packaging)由可安全食用的生物降解材料制成，代表了一种结合环境责任与食品保鲜前景的创新方案。尽管科研界对可食用包装功能属性兴趣浓厚，但对其在可持续商业策略中潜在采纳及消费者对此可持续解决方案反应的关注有限。为解决上述问题，研究人员开展两项研究：(a)比较消费者对不同类型可食用涂层（即食(Ready-to-eat)型与需烹饪(Cook-before-eating)型）的认知；(b)考察食物新奇恐惧(Food Neophobia)在影响可食用包装消费者接受度中的作用；(c)检验强调个体利益(Individual-benefit)与集体利益(Collective-benefit)两种沟通策略对可食用包装评价的影响。研究1结果显示，设计为烹饪过程中溶解的涂层比较即食版本获得更正向评价，并引发更强积极情绪。此外，高食物新奇恐惧消费者报告更高感知风险及更低食用意愿。研究2揭示框架有效性取决于包装类型：个体利益诉求提升即食包装的健康性与口味预期感知，而集体利益诉求改善需烹饪包装的评价，尤其体现在情感参与维度。综上，两项研究强调了消费情境、个体特质及信息框架在塑造可食用包装消费者接受度中的关键作用，推进了可持续消费行为的理论理解，并为企业设计、传播及实施可食用包装方案以提升消费者接受度、建立长期竞争优势提供指导。

论文解读：

《Business Strategy and the Environment》刊发的本研究针对塑料包装污染严峻背景下可食用包装(Edible Packaging，指由海藻、淀粉、蛋白质等食品级原料制成、可随食品一同食用或于烹饪中溶解、兼具保鲜与减废功能的薄膜或涂层)消费者接受度研究空白展开。现有文献多聚焦可食用包装材料成分与技术应用，对消费端心理机制、不同食用场景（即食vs需烹饪）差异及营销沟通策略影响缺乏系统探讨。传统可食用包装研究集中于即食应用场景，忽视了需烹饪涂层（如溶于热汤的调味包衣）可能降低卫生顾虑与心理抗拒。同时，个体特质如食物新奇恐惧(Food Neophobia，指个体拒绝或回避陌生/新型食品的倾向性)及基于解释水平理论(Construal Level Theory, CLT，认为心理距离远近决定个体以抽象高水平和具体低水平表征事物的认知理论)的利益框架(Benefit Framing，将产品益处描述为利己或利他/环保的诉求方式)如何交互影响评价亦未明析。本研究旨在填补上述缺口，通过两个实验考察消费模态、个体特质与信息框架对可食用包装感知价值、情感反应及食用意愿(Willingness to Eat)的作用机制。

研究人员采用的主要关键技术方法如下：研究基于意大利消费者样本，通过Qualtrics在线平台实施两项被试间(Between-subjects)实验设计。研究1为单因素（即食可食用包装vs需烹饪可食用包装）×食物新奇恐惧（实测并经中位数拆分Median Split为高/低组），N=198，使用AI生成产品图像与文字描述作为刺激物，测量包装评价(Pack Evaluation)、感知健康性(Perceived Healthiness)、预期口味(Expected Taste)、食用欲望(Desire to Eat)、效价(Valence，情绪愉悦度)与唤醒度(Arousal，情绪激活强度)及感知风险(Perceived Risk)，食物新奇恐惧采用Food Neophobia Scale(FNS)量表。研究2为2（即食vs需烹饪）×2（自我利益诉求Self-benefit强调纤维维生素vs集体利益诉求Collective-benefit强调低环境影响）完全随机设计，N=406，因变量同研究1部分维度，独立样本t检验与双因素方差分析(Two-way ANOVA)检验假设。

研究结果如下：

2 文献回顾与研究假设(Literature Review and Research Hypotheses)

研究人员梳理可持续消费、可食用包装定义与既有局限，提出即食包装引发生食污染担忧故评价较低（H1a-c），需烹饪包装提升食用欲望(H2)与积极情感效价/唤醒度(H3)；高食物新奇恐惧不论包装类型均升高感知风险(H4)、降低食用欲望(H5)；对可食用包装整体，自我利益诉求较集体利益诉求提升感知健康性、预期口味与食用欲望及情感反应(H6a-c, H7a-b)。

3 方法(Methods)

3.1 研究1(Study 1)

经独立样本t检验，需烹饪可食用包装的包装评价(M=14.32 vs 11.67, p<0.01)、预期口味(M=9.18 vs 7.10, p<0.01)显著高于即食版，支持H1a、H1c；感知健康性无差异(p=0.173)，H1b未获支持。需烹饪版食用欲望显著更高(M=2.97 vs 2.42, p<0.01)，支持H2。效价(Valence: 66.70 vs 57.66, p<0.01)与唤醒度(Arousal: 64.12 vs 46.73, p<0.01)均需烹饪版更高，支持H3。ANOVA显示高食物新奇恐惧组感知风险整体高于低组(M=11.37 vs 8.80, p<0.01)且主效应显著不受包装类型调节，支持H4；高食物新奇恐惧组食用欲望整体更低(M=2.52 vs 2.89, p<0.01)且有显著交互效应（需烹饪条件下高低组差异最大），支持H5。

3.2 研究2(Study 2)

对于即食可食用包装，自我利益诉求较集体利益诉求获更高感知健康性(M=15.45 vs 13.49, p<0.01)与预期口味(M=8.52 vs 7.74, p<0.05)，部分支持H6a、H6b，但H6c（食用欲望）与H7（情感反应）在即食条件下未达显著。对于需烹饪可食用包装，集体利益诉求较自我利益诉求获更高预期口味(M=9.97 vs 8.99, p<0.01)、食用欲望(M=3.17 vs 2.96, p<0.05)、效价(M=72.43 vs 65.29, p<0.05)与唤醒度(M=71.14 vs 63.42, p<0.05)，与H6、H7预测方向相反，表明框架效果依包装类型而异而非普适。

4 讨论(Discussion)

翻译总结研究结论如下：两项研究结果表明可食用包装接受度受消费方式（即食vs需烹饪）与信息框架共同塑造。研究1显示需烹饪涂层相较即食涂层在包装评价、预期口味、食用欲望及情感反应（效价与唤醒度）上均获更正向评价，烹饪过程降低生食污染顾虑从而培育更有利态度；食物新奇恐惧(Food Neophobia)升高感知风险并削弱消费意愿，尤对需烹饪版作用明显。研究2显示营销沟通策略有效性具情境依赖性：即食版强调个体营养利益（富含纤维与维生素）提升健康与口味感知，而需烹饪版强调集体环境利益（低环境影响）在预期口味、食用欲望及情感评价上更具优势。整体而言，可食用包装定位须匹配产品消费模态与相应利益框架，高食物新奇恐惧消费者需通过透明成分标注与安全认证降低抗拒。此发现推进了可持续消费行为理论与CLT在包装创新中的应用认知，为企业设计、传播可食用包装以强化市场接受度提供实证依据。