《Journal of Retailing and Consumer Services》：Consumer acceptance of drone delivery services in China’s low-altitude economy: A comparative analysis of two delivery modes
编辑推荐：
无人机配送有望重塑零售商的一站式物流，这一趋势因中国对低空经济的战略关注而加速。然而，现有关于消费者接受度的研究对异质性服务设计配置间的差异关注有限。为弥补这一差距，本研究对两种不同的配送模式进行了比较分析：目前运营的“无人机+智能快递柜”配送模式与预期的“直
无人机配送有望重塑零售商的一站式物流，这一趋势因中国对低空经济的战略关注而加速。然而，现有关于消费者接受度的研究对异质性服务设计配置间的差异关注有限。为弥补这一差距，本研究对两种不同的配送模式进行了比较分析：目前运营的“无人机+智能快递柜”配送模式与预期的“直接送货上门”范式。基于服务质量、感知风险和信任的综合框架，研究人员对405名中国消费者进行了基于情景的实验，这些消费者被随机分配到观看描绘其中一种服务的视频情景。数据采用偏最小二乘法结构方程模型（Partial Least Squares Structural Equation Modelling, PLS-SEM）和多群组分析（Multi-group Analysis, MGA）进行分析。结果表明存在双层接受机制。在结构核心层面，信任和用户体验在两种模式下始终是行为意向的主导驱动因素，表明存在一种模式不变的基础。然而，研究识别出一种 distinct 的模式依赖机制：技术质量仅在“直接送货上门”情境中增强信任。本研究通过将无人机配送概念化为差异化的服务配置，并显示最终接触点的侵入性会重新配置信任的前因，从而做出贡献。在实践上，研究结果表明，“直接送货上门”服务应优先考虑可见的技术可靠性，而“无人机+智能快递柜”服务则应专注于优化流程交互。
本研究聚焦于中国低空经济背景下无人机配送服务的消费者接受度问题。随着全球电子商务的迅猛扩张，最后一公里物流成为零售和服务企业面临的严峻挑战，传统地面配送受限于城市拥堵、劳动力成本上升及环境压力，已难以满足消费者对速度、便利性和成本效益日益增长的需求（Shahzad et al., 2023）。无人机配送作为一种服务创新，凭借其在快速、低成本和节能方面的潜力，有望重构最终零售配送体验（Mathew et al., 2023）。中国政府近期将“低空经济”（通常指1000米以下的空中活动）提升为国家战略新兴产业，为无人机配送的商业化创造了独特的政策窗口（China Daily, 2024）。在此背景下，中国低空物流部门迅速发展，2024年全国无人机配送包裹约270万件，深圳等地新增多条货运无人机航线，美团、京东、顺丰等平台加速部署，推动技术标准化与商业化（State Council Information Office, 2025; Shahzad et al., 2024）。然而，当前实践中，“无人机+智能快递柜”模式已具备规模运营能力，而“直接送货上门”模式虽更具创新性，但仍受限于安全、噪音和隐私等监管与技术障碍（Brunner et al., 2019; Li and Kunze, 2023）。由于两种模式在最终接触点、消费者参与度和风险暴露方面存在差异，其接受机制可能既有共性又具特异性。现有研究多基于技术接受模型（Technology Acceptance Model, TAM）或统一技术接受与使用理论（Unified Theory of Acceptance and Use of Technology, UTAUT），侧重功能性前因，往往忽视无人机配送作为端到端服务体验中流程可见性及最终接触点互动对评价的影响。此外，既往研究常将无人机配送视为同质化服务，缺乏对不同模式接受路径的实证比较，导致不清楚既定接受机制是否适用于不同的最后一公里接触点，或最终接触点是否重塑了风险感知、信任形成及服务体验评价的显著性。因此，开展此项研究旨在通过比较两种配送模式，识别模式不变的接受核心与模式依赖的机制，为零售服务设计和市场策略提供理论依据与实践指导。该研究发表在《Journal of Retailing and Consumer Services》期刊上。
为开展本研究，研究人员采用基于情景的视频调查方法，向405名中国消费者展示“无人机+智能快递柜”或“直接送货上门”的两种服务情景视频，以激发对新兴技术可靠认知与情感反馈。研究采用七点李克特量表测量相关构念，量表项目改编自已有验证来源。数据分析主要运用偏最小二乘法结构方程模型（Partial Least Squares Structural Equation Modelling, PLS-SEM）进行测量模型评估与结构路径检验，并辅以多群组分析（Multi-group Analysis, MGA）结合测量不变性检验（Measurement Invariance of Compounded Indicators and Means and Loadings, MICOM）及置换检验，以验证两种模式间结构模型的差异性。
研究结果主要包含以下几个方面：首先，提出的整合模型（涵盖服务质量、监管保障、感知风险、用户体验和信任至行为意向）在两组中均表现出满意的解释力，证实了纳入服务质量维度对理解接受行为的价值。其次，在结构核心层面，信任（Trust）和用户体验（User Experience, UX）被证实是驱动行为意向（Behavioural Intention）的主导因素，且在两种配送模式下表现一致，揭示了无人机配送接受的模式不变基础。最后，研究识别出模式依赖机制：技术质量（Technical Quality，属于服务质量理论中的技术质量维度，指服务结果的质量）仅在“直接送货上门”模式中显著增强信任，而在“无人机+智能快递柜”模式中该路径不显著。这表明最终接触点的侵入性差异重新配置了质量线索转化为信任的过程。
在讨论部分，研究人员指出，无人机配送的接受度具有模式依赖性，因为最终接触点重塑了感知风险、信任形成和服务体验评价。研究理论贡献在于将服务质量逻辑引入接受度研究，区分“交付什么”与“如何交付”，并理论化最终接触点如何重新配置质量线索和制度保障影响信任与意向的机制。实证上，通过PLS-SEM与MICOM及基于置换的MGA提供了严谨的跨模式证据。实践上，建议“直接送货上门”服务应优先展示技术可靠性以建立信任，而“无人机+智能快递柜”服务应优化流程交互以提升用户体验。
结论部分总结道，在中国低空经济的战略背景下，本研究通过整合服务质量、监管保障、感知风险、用户体验和信任至行为意向的整合模型，比较了两种无人机配送配置（“无人机+智能快递柜”与“直接送货上门”）的消费者接受机制。研究发现，尽管信任和用户体验是通用的核心驱动因素，但技术质量对信任的影响仅在“直接送货上门”模式中显著。这一发现强调了在制定差异化零售服务设计时，需考虑最终接触点对消费者信任形成过程的重塑作用。
