美在何时才真正重要？美学设计如何作为提前销售的催化剂？

《Journal of Retailing and Consumer Services》：When does beauty matter? Aesthetic design as a catalyst in advance selling

　　

胡林峰|贾汉斌|黄凌敏|郑洁辉|叶旭红|马庆国

浙江工业大学管理学院，中国杭州

摘要

在线零售市场竞争激烈，许多零售商提供的产品功能相似。为了刺激销售并区分自己的产品，零售商广泛采用了包括产品美学和提前销售在内的营销策略。然而，这些策略之间的相互作用尚未得到充分理解。基于构念水平理论和启发式-系统模型，本研究探讨了在何种情况下（提前销售与即时销售之间；对于实用型产品与享乐型产品而言）以及产品美学如何影响消费者评价。三项在线实验和一项眼动追踪实验的结果表明，产品美学在提前销售中提升了消费者评价，但在即时销售中则没有这种效果。这种相互作用仅出现在实用型产品上。对于享乐型产品，产品美学始终能增强消费者评价。眼动追踪显示，美学减少了功能信息的处理程度，从而调节了其效果。我们的研究通过揭示一种启发式替代路径的激活机制，推进了美学与电子商务领域的理论发展，该机制说明提前销售如何使美学影响评价，区分了美学作为享乐型产品的核心价值线索和作为实用型产品的情境激活线索，并展示了提前销售特征如何改变美学与功能产品信息的处理方式。这项研究为在线零售中策略性地结合美学与销售模式提供了可操作的见解。

引言

提前销售策略允许消费者提前订购产品，零售商在指定时间后交付。这一策略已从一种小众战术发展成为跨平台的主流电子商务实践。例如，在2024年阿里巴巴双11购物节的第一轮提前销售中，有284个品牌的销售额超过了1亿元人民币（张，2024年）。这种策略对消费者和零售商都有显著的好处。对于消费者来说，提前销售保证了他们能够优先获得心仪的产品，并降低了缺货的风险。对于零售商而言，它能够更准确地预测消费者需求，从而提高生产和库存规划的效率，并通过动态定价策略实现收入最大化（卢和王，2024年；李和张，2013年；徐等，2024年）。

尽管有这些优势，提前销售可能会让消费者对未来产品的价值产生高度不确定性，从而增加对功能性和性能风险的担忧（费伊和谢，2010年；俊等，2019年；舒干和谢，2005年）。这种不确定性常常表现为在线购物时的购买犹豫或放弃。在产品尚未上市阶段，消费者主要依赖零售商提供的信息，如数字产品渲染图、详细规格和促销描述。传统上，零售商和平台采用了各种促销手段来鼓励消费者提前购买。例如，先前的研究探讨了价格折扣和免费赠品对提前销售背景下消费者行为的影响（贾等，2019年；俊等，2019年；穆克吉等，2017年，2023年）。然而，除了上述外部激励措施外，很少有研究探讨消费者对提前销售中与产品内在属性评估相关的其他营销策略的反应。其中，产品设计，特别是其视觉美学形式，已被证明在各种商业情境中对消费者行为有显著影响（哈根，2021年；哈格特维德，2025年；胡等，2025年；林和常，2021年）。因此，本研究旨在探讨产品美学设计是否可以在提前销售情境中作为一种强大的非货币催化剂。

产品同质化的加剧使得消费者难以区分不同的产品。这不仅复杂化了他们的购买决策，还降低了整体购物体验，最终导致销量下降。因此，零售商应注重产品差异化以获得竞争优势。有效的产品设计策略是实现这一差异化的最关键方法之一（布洛赫，2011年；卢克斯等，2016年）。在确保功能性的前提下，产品美学设计可以提高产品的竞争力，从而带来更高的市场回报（刘等，2017年；伯纳普等，2023年）。先前的研究表明，美学设计通过引发更强烈的情感反应、吸引更多注意力、增强对产品效果的信念，最终改善产品评价和购买意向（坎迪等，2017年；库马尔和加格，2010年；李，2022年；赖曼等，2010年；桑达尔等，2020年）。然而，产品美学并不总是有效的。例如，在实用型产品情境中，高设计风格的产品评价较低（哈格特维德和帕特里克，2014年）。具有具体思维方式的消费者对高美学设计和低美学设计的产品反应相似（林和常，2021年）。由于担心设计和生产努力的破坏，消费者不太倾向于购买高美学设计的非耐用品（吴等，2017年）。产品美学效果的不一致性给零售商随意应用美学策略带来了挑战。因此，明确产品美学设计在不同销售模式（如提前销售和即时销售）下对消费者反应的不同影响非常重要。

本研究旨在探讨产品美学如何影响消费者对产品的评价，以销售模式（提前销售与即时销售）和产品类型（实用型产品与享乐型产品）作为情境变量。基于构念水平理论和启发式-系统模型，我们提出提前销售会提高消费者的构念水平并改变他们的信息处理策略。具体来说，我们假设高美学设计的产品在提前销售中的评价会高于低美学设计的产品，但在即时销售中则不会，这种效果是由功能信息处理程度的降低所驱动的。我们进一步探讨了产品类型的边界条件，预计这种效果仅适用于实用型产品。我们进行了三项在线实验来测试不同电子商务平台上销售模式与产品美学之间的假设互动。还进行了一项眼动追踪实验，以客观捕捉消费者的信息处理过程并揭示其背后的认知机制。

我们的研究为美学营销和电子商务领域的文献做出了理论贡献。具体而言，我们加深了对产品美学在在线零售中作用的理解。我们表明，当构念水平提高时，美学可以作为启发式替代因素，减少消费者对功能信息的处理。我们进一步证明，这种机制取决于销售模式和产品类型，揭示了美学效果对于实用型产品是情境激活的，而对于享乐型产品则是内在稳定的。通过将构念水平理论与启发式-系统模型相结合，并运用多指标眼动追踪分析，我们为这些效果背后的认知路径提供了过程层面的证据。这些见解为零售商和电子商务平台提供了策略性整合美学设计与销售模式的实用指导。

本文的其余部分安排如下。第2节发展了理论框架，回顾了有关提前销售和产品美学的相关文献，并基于构念水平理论和启发式-系统模型提出了假设。第2.1节讨论提前销售，第2.2节讨论产品美学，第2.3节探讨了产品美学在即时销售与提前销售情境中的影响，并提出了三项实证研究来验证这些假设。第6节讨论了研究结果、理论贡献、管理意义和未来研究的方向。

章节摘录

理论发展

本节发展了理论框架。我们首先回顾了有关提前销售（第2.1节）和产品美学（第2.2节）的相关文献，以建立实证和概念基础。在此基础上，我们提出了假设：第2.3节确立了销售模式与产品美学之间的核心互动（H1），第2.4节引入了产品类型作为边界条件（H2），第2.5节阐述了功能的中介作用

研究1：不同销售模式下产品美学对产品评价的影响

基于第2节建立的理论框架，研究1旨在验证产品美学在提前销售中提升消费者评价但在即时销售中不会提升评价的核心预测（H1）。为此，我们在淘宝平台上进行了两项在线实验。

研究2：产品功能信息处理程度的中介作用

在研究1确定了互动效应后，研究2进一步探讨了两个目标。首先是检验产品类型的边界条件，即销售模式与产品美学之间的互动是否在实用型产品和享乐型产品之间存在差异（H2）。其次是为我们提出的构念水平理论-系统模型框架提供过程层面的证据，考察功能信息处理程度的降低是否中介了观察到的效果（H3）

研究3：亚马逊背景下不同销售模式下产品美学对产品评价的影响

之前的研究是在淘宝平台上进行的。为了初步测试跨文化和跨平台的可复制性，研究3招募了来自美国的参与者，并使用了亚马逊风格的购物界面。这种设计使我们能够检验这种互动效应（H1）是否会在与中国文化不同的市场和不同于淘宝的平台上得到复制，从而初步表明了核心发现的稳健性。

讨论

上述三项研究一致支持了第2节中提出的构念水平理论-系统框架。现在我们将对这些发现及其含义进行更深入的解读。在接下来的部分中，我们首先总结关键发现（第6.1节），然后通过我们的构念水平理论-系统框架解释眼动追踪证据，并探讨其他心理学解释（6.1.1 构念水平理论-系统模型的眼动追踪证据，6.1.2 检视其他解释

CRediT作者贡献声明

胡林峰：概念化、数据整理、资金获取、方法论、初稿撰写。贾汉斌：数据整理、正式分析、调查、可视化。黄凌敏：正式分析、调查、可视化。郑洁辉：概念化、资金获取、项目管理、监督、审稿与编辑。叶旭红：资金获取、验证、审稿与编辑。马庆国：资金获取、方法论、审稿与

利益冲突声明

作者声明他们没有已知的财务利益或个人关系可能影响本文的研究结果。

致谢

本研究得到了中国国家社会科学基金[资助编号25BGL129]、中国国家自然科学基金[资助编号72002202, 72002195, 72071180, 71942004]、中国教育部的人文与社会科学基金[资助编号24YJA630138]以及神经管理实验室浙江大学的开放研究基金[资助编号NML20230007, NML20230010]的支持。